品牌授权有点悬

　　再说品牌授权。代理、经销、授权、加盟，虽然在商业关系上有着很大差别，但从品牌传播角度，却有着异曲同工之妙——用合作伙伴的钱，传播自己的品牌。阿Q认为，土家烧饼一夜间走红大江南北，与其被看作是一出让人眼红的创富神话，还不如说是一次品牌授权传播酿造的奇迹。

　　如同可口可乐和法拉利会让一些带有品牌LOGO的小饰物四处流传一样，土家烧饼的品牌授权，同样起到了借力打力的传播效果。试想，如果全部靠土家烧饼创始人的一己之力，在短短几个月之内，他要投放多少费用，才能达到今天的传播效果，以及今天的分店渠道规模。然而，品牌授权的合作模式，居然让这一看起来似乎是天方夜谭的神话顷刻间梦想成真。

　　阿Q有些激动，他想，假如自己也能开发一套品牌授权体系，将千万加盟者召集于自己的品牌麾下，用他们的钱为我们的品牌“卖命”，岂不妙哉？但转念一估计，阿Q又开始谨慎起来，因为品牌授权模式同样有其特定的使用前提，这种前提有着比“事件营销”过之而无不及的苛刻。

　　品牌授权需要授权方有一个知名度高的强大品牌做支撑，这个品牌有着清晰的品牌识别与品牌调性系统规划，并能为目标受众所熟知。此外，授权方必须有一套良好的品牌操作系统和加盟指导系统，以及对于店铺的运营支持等有着系统的经验，能够大规模成功复制。同时资本方还应该有强劲的资金实力，能够给加盟者提供资金与技术支持，并且有着良好的商业信誉和操守，不贪图短期利益，为长远打算，经营稳健。

　　阿Q反复盘算了几遍公司现行的资源与能力，觉得要操作这样一个战线庞大的商业计划，实在是有点悬。于是当即打住，看最后一种品牌运作借势手法——共生营销是否有操作的可能。　　

　　什么是共生营销？

　　共生营销说起来有些复杂。之前，阿Q一直称呼这种传播方式为异业整合，或者同业整合（商场没有永久的敌人，只要利益重合，同业之间也有合作的可能），但是自从看了动物世界里牛鹭与犀牛鸟和谐共生的故事之后，阿Q决定将这种奇特的传播方式命名为共生。

　　也许2006年4月联想与可口可乐的战略合作能更清楚的说明“什么是共生营销”。

　　在联想与可口可乐的合作里，双方互相开放自己遍及全球的传播平台与渠道平台，彼此进行资源共享。同时在促销上，在广告制作与投放上，双方也有着广泛的合作。

　　比如说，联想与可口可乐合作之后，能够借助双方的联合促销增加联想电脑的出售机会，参与者每摸到一个可口可乐金盖，就能得到一台联想PC；联想能够把自己的产品摆放到可口可乐遍及全球的强大终端与流动的户外大型路演活动场合里，为品牌提供展示与销售机会；联想能够借助与可口可乐共同制作的广告片和代言人来更大效果的扩张自己的传播势能。这一切营销举措与可口可乐“共生”之后，看起来是多么美妙！

　　促销、终端生动化展示、路演、代言人、广告投放……这些没有可口可乐，联想肯定也会做，但是有了可口可乐的参与之后，一切就变得不同了。假设联想原来一个亿的投入只能覆盖中国市场，那么现在的一个亿，却可因为可口可乐的存在，而将联想的传播势能扩散到全球。这是一种不可思议的结合。

　　阿Q敢说自己是国内较早研究“共生营销”传播魔力的一群人，但是研究归研究，阿Q还从来没有去真正实践过，不知道其中有多少坎坎坷坷，也不知道里面的水到底有多深。可共生营销基本的使用前提，阿Q还是可以充分估计到的。

　　与品牌授权一样，共生营销同样需要一个强大规范的品牌，并有着自己独特且对合作方富有强烈吸引力的传播资源和渠道资源，不然合作方不会选择与自己“共生”。没有人会那么傻，动用自己的企业资源为你做“嫁衣”，双方能走到一起牵手合作，肯定是彼此看重了对方有利于自己的资源。

　　因而共生营销，本质上可以说是一场资源置换，也可以看成是彼此的资源共享。这种合作与“事件营销”有点相似，就是“撞大运”，“事件营销”是“撞”合适的新闻热点事件，“共生营销”则是“撞”一个合适的合作伙伴。既然是“撞”，两者的引爆初衷无疑均是可遇不可求，但从难度系数的比较看，选择一个新闻事件相比选择一个合作伙伴，前者显然要轻松许多，“撞大运”的几率更高。　　

　　有了头绪

　　来来去去推演了一番后，阿Q的脑子里才有了一丝头绪。

　　以公司当前的品牌现状、资源实力与执行素质，品牌授权是不要想了，即使侥幸能够吸引一批加盟商，公司也很难有足够的精力与能力去支持。至于共生营销，也只能是骑驴看唱本——边走边瞧了，公司的外交面一直比较狭窄，短时间内还真想不出可以互相进行资源匹配的合作伙伴，看来为今之计，还只有走难度系数稍低的“事件营销”一途了。

　　成功操作事件营销，阿Q还是有足够把握的。几年来阿Q所积累的媒介资源，以及对突发事件的捕捉与反应能力，阿Q自忖操作一个事件营销，倒是小菜一碟，难就难在应该选择哪一个事件或热点新闻入手。

　　这时，阿Q瞅瞅手表，时间已经不早了，转眼就到了七点。阿Q站起身来，伸了下胳膊，正准备上网浏览下新闻寻找一些灵感时，方才发现自己晚上没有吃饭，肚子都饿得咕咕叫了。再苦再累不能让肚子受罪，阿Q整理好资料，关掉电脑，出门径直朝餐馆走去。　　

　　钟超军,现在广州某旅游集团从事品牌工作，曾任职广州盛世同赢传播机构策略经理，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 。

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