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戴尔直销模式面临转型困境 7 上页：第 1 页 戴尔体验店：步Gateway后尘？ 为了给消费者提供一个接触和感受戴尔公司产品的机会，戴尔公司也一直在做一些尝试，展示亭概念的引入就是一个很好的例子。自2002年以来，戴尔公司在一些主要的商业街和交通繁忙的地方都设置了展示亭，据称效果还不错，但戴尔公司没有透露这些展示亭给公司带来了多少收入。 展示亭的引入实际上是在说戴尔意识到纯直销模式对一些顾客购买决策的形成是不够的。但是商店不放存货，不提供现场销售，也容易让消费者难以理解为什么他们不能直接将中意的商品购买回家。“没有任何存货的店铺让很多消费者无法实现现场购买”，乔治·瓦林说，“尤其是对消费者而言，当他们走进一家消费类电子产品商店，如果看上中意的商品，他们可能宁愿现场选购，并直接捎带回家。” 乔治·瓦林认为，戴尔公司这种在忠于它的直销商业模式和对待消费者需求之间寻求一种折中的方案，也会给戴尔公司在顾客关系的维系方面带来一定风险：一桩要实现的交易可能化为泡影！而戴尔公司的竞争对手苹果公司和索尼公司，也都在一些商业区设有大型展示店，并且保持少量的存货供现场销售。 尽管戴尔新店的开张容易让人拿它与苹果公司相比较，但它更像现在已经不复存在了的Gateway全国连锁店。Gateway也是美国个人电脑的巨头之一，当年开设连锁店的情况和戴尔现在的做法差不多：仅仅使用在线销售，而店里不保留存货，也不提供现场销售。 在2000年假期销售季节之后，Gateway首次在店里库存了货物，使那些需要立即购买的消费者可以实现现购自运，这种方式实际上在后来也得到了扩张。Gateway在全国范围类的连锁店曾一度扩展到了320家，但是到2004年4月份的时候，Gateway突然关闭了整个连锁店，这让业界感到非常意外。虽然其中的原因而今可能不得而知，但Gateway被业界普遍认为是一个失败的案例。 “大家对戴尔的第一反应是，它简直是Gateway的翻版！”NPD Techworld公司产业分析副总裁斯蒂文·贝克（Stephen Baker）说，“但是戴尔毕竟不是Gateway，它拥有更牢固的市场地位和更强劲的品牌名称。”根据IDC的最新监测数据显示，戴尔个人电脑在全美市场的份额是29.5%，而Gateway的市场份额仅为7.3%。 戴尔直销模式处境尴尬 随着个人电脑销售的逐渐减缓，借助店铺可以将公司的产品和系统直接展示在消费者面前，这对象电视机这类的消费类电子产品尤为重要，消费者通常是在试用了并货比三家之后才决定是否购买。而直销模式的独特魅力在于其产品的量身定制，满足消费者个性化的市场需求，因此，如何寻求这两者之间的平衡，可能是戴尔公司现在迫切需要解决的问题。 也有分析家指出，戴尔只开设体验店只是浅尝式的试水零售市场，而不是全面的进军。尽管开这类的大型商店比开展示亭的成本要高很多，但这样却可以为戴尔提供一个更好地展示产品，以及和顾客直接沟通的机会。而在以往，戴尔只是通过网络和800免费电话实现与顾客关系的维系。 戴尔公司在中国市场是否也有建立类似体验店的计划呢？5月30日，戴尔亚太及日本区总裁斯特文·斐利斯（Steve Felice）在厦门接受媒体采访时说，戴尔公司已经在香港建了一个体验中心。“我们正在评估在香港的产品体验中心的效果。如果效果不错，我们也会考虑在内地建立这样的体验中心。”斐利斯说。 中国市场目前已经是戴尔在全球的第四大市场。在中国，戴尔公司的销售收入较去年同期增长了29%，而去年第四季度的同期增长是28%，市场份额达10%。尽管总体上这些数据是令戴尔公司的高层感到比较满意的，但实际上，戴尔在中国内地市场的直销模式与传统经销渠道的选择上，却一直处于非常尴尬的境地。 一方面，戴尔公司官方信誓旦旦的声称将坚持一如既往的直销模式，通过在线和800免费电话销售产品；另一方面，在其大客户销售模式下，一些地方经销商以大客户的身份购买戴尔的产品，以获得优惠的价格政策支持，然后再将购买的戴尔产品通过传统渠道销售到零售市场。在中关村IT市场，或者全国其他任何大中城市的电子商城，都可以看到戴尔产品的通过经销渠道销售的影子。 如此，出于竞争和市场份额方面的考虑，戴尔当然也希望能在经销渠道零售市场分一杯羹，且不管这种出货的方式是否是戴尔所愿，但面对戴尔产品经由经销商出货而产生的与直销模式下在线销售和电话销售之间的渠道冲突，戴尔自然也不愿对此放任自流，毕竟那一部分并不是戴尔所能控制的。戴尔直销模式的转型，到了一个非常关键的时候。 原文发表于《新营销》杂志2006年第7期。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ironhorse@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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