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IT渠道商如何掘金中小企业市场？ 7 上页：第 1 页 策略二、卖解决方案而不是卖单一产品 中小企业市场的需求很杂乱，但调查总结下来，核心问题主要集中在三个方面：第一，产品是否好用、易用；第二，不是只买几台机器就满足了，而是希望厂商能提供有针对性的解决方案；第三，服务不够完善，需要厂商提供快速响应的服务。 卖解决方案，而不是卖单一产品，是国际顶尖IT巨头在开发中小企业客户过程中屡屡受挫后才总结出的经验，如提供“四海一家的解决之道”的IBM、惠普、戴尔以及新联想等。这种调整是有其道理的。 中小企业客户对价格与成本控制往往非常敏感，如果他们的投资不能取得他们所认为的超值回报，在投资并不是首当其冲的必需时，他们是不会考虑投资信息化的。然而，无论如何，他们关注企业的运营绩效，也希望信息化手段能够提升他们目前的运营绩效，他们的需求关键只是在于，IT厂商能提供一套怎样的解决方案来满足他们的信息化需求？这才是中小企业的需求真相。 但是系列有针对性解决方案提供的实现，并不是一件轻松的事情。IT厂商需要整合尽可能多的资源，如联想扬天为了开拓中小企业市场，发起并联合中国电信等诸多厂商构筑了一个专门服务于中小企业的“商务领航”平台，将各个厂商的产品与服务打包在一起，以一个极其低廉的价格出售给中小企业。 这种“套餐”式的一揽子解决方案精准的迎合了中小企业客户的口味。比如全搜网的“2008工程”，注册会员只需要每年交纳2008元费用，成为注册用户，就可以同时享受到由全搜网整合的三十多家国内顶级门户网站全年的产品推广和信息发布服务，此外，全搜网还为会员企业提供了包括企业网站、域名、邮箱等一系列增值服务。“2008工程”仅仅在推出当周，就吸引了一万多家用户注册。 策略三、有针对性的渠道开发、支持与跟进模式 传统IT市场勇猛无敌的直销，在中小企业市场作用已经不再明显了。互联网、800电话、传真、E-Mail等直销工具开始一一受阻，很多中小企业对信息化的认知基础并没有达到直销起码的接受水准，并且传统“一手付钱一手交货”的信用习惯，也阻碍了在线直销效率的有效提升。 要开拓中小企业市场，现阶段不得不求助分销。有现成的面对中小企业客户的经销商资源和渠道网络当然好说，只要在企业内部设置专门面向中小企业客户的部门，以专业的团队进行市场运作与跟进，再给予足够的渠道激励、支持与管控，对区域中小企业客户循序渐进的开发与拓展，市场的破局自是指日可待。 就如速达，由于它一开始就定位于中小企业软件市场，因而渠道的先发优势十分明显。速达采用的是和渠道商合作的形式来快速覆盖市场，并且在全国各重点城市建立分公司或办事处等驻地机构，对合作伙伴进行完善的服务和支持。通过这种渠道模式，速达在这几年来已经建立起了一个覆盖全国的营销网络体系。 可是，对于那些渠道网络资源为零，却又想在中小企业市场分一杯羹的企业来说，要想在短时间内依靠一己之利建构起一个专门针对中小企业客户的渠道网络，恐怕不是一件容易的事情。渠道资源一定需要慢慢累积，如果急不可待不想多费周折，IT厂商当然可以采用合并、收购与联合等多种方式获取别人现成的渠道网络，只是那是以牺牲利润为代价的。 策略四：注重互动、沟通、口碑与体验的传播工具 中小企业的管理大都是老板一人说了算，是典型的个人独裁管理或家族管制。在信息化投资过程中，他们往往更相信商业圈内实实在在的成功案例，或者个人的亲眼目睹，对于IT厂商铺天盖地自我吹嘘的广告、海报与传单，他们一般视而不见，也不相信。 这种情况不能理解为中小企业在采购前不需要获取信息，不需要客观判断，而是中小企业获取信息的渠道和信息内容的要求发生了变化。中小企业更加渴望的是能够与自己业务紧密相连，经过同行实践证明了的正确的采购途径和应用方式。 因而在推广过程中，IT厂商应更注重开发互动、沟通、口碑与体验性的传播工具，或者想法设法让现行的电视广告、海报、报纸软文与户外广告等与客户互动起来、让他们亲眼去看，亲耳去听，亲手去摸，亲身去实践。 比如联想扬天和网通在制定推广策略时，除了让宣传海报与产品手册变得亲近可读之外，还专门针对中小企业客户设计了一系列体验性的巡展活动。在活动现场，他们不是去空洞的说教和单一的展示，而是诚心抛出个案与实例去交流，倾听中小企业客户的要求以促进沟通，并手把手帮助他们去操作去体验。联想扬天能在百日内销量突破100万台，绝对不是仅凭枯燥的公关吹嘘与广告轰炸所能取得的。 孙叶芳，河北盛世同赢传播机构客户总监，兼任多家知名咨询公司策略顾问，诚挚希望与业内朋友沟通交流。E-mail: syefang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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