（3）“滥”——缺乏深刻的市场分析，盲目借鉴和模仿。

　　常用的营销策略和手段，例如：差别化定价、买赠、捆绑、抽奖、返券、特殊陈列、台阶奖励、堆头促销、消费体验、会议营销等等，已经被用得太“泛”、太“滥”，经销商、消费者都已经有些麻木了。这就需要以消费者的需求为“基准”，以竞争对手的策略为“标杆”，提高策略精准性，做到“一颗子弹消灭一个敌人”，保证和提高资源投入效率。

　　（4）、“浅”——策略的目的性不强，针对性不够，形式重于内容。

　　所有营销策略出台前，都必须回答清楚一个问题：消费者、经销商对此是否“感冒”？不能“触动”消费者、经销商的策略就是在浪费资源。例如：买赠不要只关注本企业的或廉价的产品，要结合区域、季节消费热点进行，要让消费者感到“占了便宜”，又有切实用途；再比如会议营销，一定要以至抓住几个潜在客户和现实客户为目标，而不能仅仅停留在以会议进行消费者教育、产品推介和品牌推广层面上等等。

　　第三，执行不到位，缺乏灵活性、创新性。

　　即便市场选择和定位等营销战略到位了，即便营销策略也围绕竞争核心环节整合好了，但执行不到位，尤其是有组织的执行不到位，同样也会没结果。执行不到位，一方面表现在队伍执行力不强，无法落地（主要是队伍的意愿面出了问题，本文不作重点探讨），另一方面，就是执行缺乏能动性，缺乏根据区域市场竞品态势的灵活地、创新地应对，就是队伍的能力面出了问题。具体来说主要有三种现象：

　　1、形式主义——“形似神不是”

　　对营销策略或活动的目的和操作要点了解得不深入、不精细，“照葫芦画瓢”，结果只能是“为活动而做活动”。例如：某企业搞“社区电影节+抽奖赠饮”活动，活动的目的之一是“市场造势、品牌推广”；之二是锁定目标消费者。按照活动的要求是在放电影和赠饮的同时，要进行社区包装，例如：挂条幅、树公益牌，建立潜在客户名单，并进行回访。但实际执行结果：看电影场面确实很热烈，但是，很多赠饮不是被目标客户群喝了，观众散去社区没有留下什么，记录的消费者名单也没有回访和跟踪；再比如终端陈列管理，陈列位置确实不错，但是，陈列的竞争性不足，紧贴不够，对竞品不能形成有效打压。没有和营业员保持良好的客情和人际关系，陈列位置被调整、数量不足、不良产品上架、甚至断货等。

　　2、拿来主义——“走样、变味”

　　不管“三七二十一”，机械地拿来就用，缺乏创新性，不能灵活运用。例如：区域市场划分是解决区域之间串货和乱价的有效手段，但是，在执行过程中缺乏对经销商资金实力、经营能力、商业信誉、网络状况以及客户群状况等综合评估，而是一味地按照行政地理进行划分，导致发现经销商的配合度、能力等有问题，也难以协调，市场被耽搁；再比如，看到别的企业搞社区营销效果不错，自己也搞，结果是社区造势倒是挺热烈，就是终端没有销量。问题在于没有看到成功企业的社区营销是前有“情感”的文化营销，后有“功能”的产品营销，不管自己的“产品营销”卖点是否鲜明、有特点，不管自己的“文化营销”主题是否清晰、有个性，一味地机械模仿，效果不佳自然在所难免。

　　3、片面主义——“点”、“面”结合不够

　　“点”、“面”结合不够主要体现在两个方面，一是，重视“点”，忽视“面”。例如：一味地陈列、展示的重要性，而忽视了陈列、展示区之外的DM、POP的集客效应；一味地强调核心终端作为“市场制高点”的出货和辐射能力，强攻核心卖场，结果是投入大、产出小，忽视了周边卖场、终端的“积少成多”和反辐射的能力；二是，重视“表面”，忽视“实质”。例如：过分强调终端的铺货速度和覆盖率，结果往往是“三六九等”的终端都进来了，市场好像“站”好位了，但是，很多处于观望之中的优秀终端却进不来了。

　　总结语

　　上述围绕着战略、策略和执行三个层面，对“该做的都做了”进行问题分析。有句话说得很好：“方法总比问题多”。界定清楚了问题，也就比较容易解决了，因为，问题本身就是解决的机会。至于如何来解决问题，上述分析问题的逻辑和要点基本上也就是解决问题的逻辑和要点。我们在营销咨询实践中最重要，也是最困难的工作就是诊断问题，聚焦核心因素。正如常言所说，成功的原因都相似，而失败的原因千差万别，但如果不能确定“该做的都做了，就是没有销量”的主要原因，别人再好的成功经验都是枉然，营销模式不能克隆，只能借鉴！

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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