M来势汹汹、奋起直追，接下来肯德基展开了我个人认为最具杀伤力的传播活动，即“为中国而改变，打造新快餐”！试想如果肯德基某一天真的将自身改造成为一种极富营养的健康食品，或者消费者印象里认为的健康食品，那会是怎样一种景象呢？国内餐饮企业还如何来竞争呢？面对国内餐饮企业的刁难和营养学界的责问，健康新快餐的转型无疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入华以来最大的一次战略转型！

　　2004年《华氏911》的导演拍了一部纪实电影《Supersize　Me》（《超码的我》）痛斥麦当劳是垃圾食品，而国内营养学界也似乎一直把洋快餐与非健康食品划等号。肯德基感冒天下之大不违，为洋快餐平反，不仅需要十足的勇气，也需要足够的准备。

　　其实早在几年前肯德基就开始了这样的准备，不得不说是酝酿谋划已久。

　　2000年肯德基诚邀了40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。其为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

　　04年1月肯德基发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，并随后提出了“营养均衡、健康生活”概念，拉开了新快餐运动的序幕，尽管其在美国曾因涉嫌非健康食品被诉讼过。“均衡营养”看似简单，但那么多的国内餐饮企业就是从来没想到过，或者说没传播过。配合KFC均衡生活电视广告白领篇、亲情篇的播出，肯德基也开始了产品线的调整——增大了蔬菜产品和水果饮料在整个菜单中的比重，也推出了一系列更有营养价值的产品，如玉米沙拉、九珍果汁、蔬菜汤等。为了避免涉嫌虚假宣传和在营养学上说得过去，肯德基巧妙地偷换概念，提出了“均衡生活、运动生活”主张。并和健康策略紧密配合，开始了运动营销。04年，体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物，同时推出全国范围内的三人篮球赛。近来羽毛球名将叶丹也被招至肯德基麾下。

　　如何赢得中国老百姓的信任，作为快餐业巨无霸的麦当劳显然也吸取了以往不懂中国国情、夜郎自大的毛病，在健康策略上也绞尽脑汁，脚步与肯德基一前一后。续签赞助奥运会合约至2012年以及宣布与NBA明星姚明开始全球性合作后，麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是麦当劳在中国市场的第一位体育明星代言人。随后麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好，我就喜欢”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活动与肯德基如出一辙。

　　对比肯德基和麦当劳的广告与市场推广策略不难发现，谁愿意为中国消费者躬身谁就更得中国消费者的心，谁的“本土化”做得更好谁的市场份额就更大。肯德基显然做得更好。这从两者对待“苏丹红事件”的态度中也可见一斑——中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布，就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比，麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”，97%原材料已本土化，并表示近期产品调价行为与苏丹红事件无关，让人失望。不过正如当年百事可乐与可口可乐的互动竞争一样，肯德基与麦当劳在中国市场的竞争是良性的，一起在开拓做大国内洋快餐市场。

　　作为一个中国人，笔者同时也深深地为国内的快餐和餐饮品牌遗憾，竟然没有一个可以和肯德基、麦当劳抗衡的。近来南方出了一个有些想法的快餐品牌“真功夫”，比较有特色，希望它能一路不断壮大。同时作为一个天府之国的成都人，笔者也深深地为成都的众多知名餐饮企业和小吃品牌遗憾，为什么它们都无法走向全国呢？久居深圳好久没尝过地道的家乡菜，二姐兔丁、夫妻肺片、龙抄手、麻婆豆腐……，很向往啊！据说棒棒鸡的老板从肯德基挖了一个店经理过去当老总，所以棒棒鸡的新店面彩色吸塑VI跟肯德基有异曲同工之妙。

　　肯德基是中国快餐市场当之无愧的冠军，民族餐饮企业的道路在哪里呢？可惜可叹。

　　左剑，职业策划人、广告人，深圳某知名品牌策划机构资深策划师、高级品牌顾问、国家高级策划师（证书编号：0422011080300016）。热爱策划，外表冷漠、内心狂热，苦心孤旨、何其闷骚！对品牌营销策划和广告创意有特别的执着，并享受其中。善于从策略的角度思考营销、诊断品牌。更有一颗疯狂学习一切的心！拥有多年保健品的策划实战经历，成功策划×金矿维、今×灵芝宝、罗氏×维、维力×复合维生素、×姿大豆异黄酮片、×天清护肝茶等多个保健品的上市，近期参与、主导策划了国内领导地板品牌德国菲林格尔、长虹数码、蓝剑集团瀑布啤酒、张裕四星白兰地等多个著名品牌的运作。　联系方法： jack.zone@soh.com

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肯德基不做“洋快餐”了？ （2005-10-24, 中国营销传播网，作者：张林）