制定品牌短期目标集的要求：

　　第一，对实现品牌长期目标起到积极作用，并能指导品牌的传播活动、营销运作、以及研发等企业的日常经营活动。

　　第二，品牌短期目标集要能够量化。只有量化的目标才能够进行有效的考核，也能够清楚在品牌创建过程中，各个目标完成的具体情况。

　　第三，品牌短期目标集要符合企业内部资源状况。与企业内部资源能力不相符的品牌短期目标，要么不能够带来动力，要么被认为是无法完成的任务而放弃，失去信心。因此，一定要均衡企业资源能力之后，制定出能够提升团队士气的品牌创建目标。

　　一般而言，在对品牌短期目标设定和管理主要以以下目标为主：

　　1. 品牌知名度目标：要达到多少？

　　2. 品牌渗透率目标：要达到多少？

　　3. 品牌品质认可度目标：要达到多少？

　　4. 品牌联想是否与规划内容相同？如果有偏差，是多大？

　　5. 品牌顾客转移率：达到多少？

　　6. 品牌吸引新顾客目标：达到多少？

　　7. 品牌市场份额目标：要达到多少？

　　8. 品牌溢价能力目标：要达到多少？

　　9. 品牌投资回报目标：要达到多少？

　　10. 品牌销售额目标：要达到多少？

　　11. 品牌贡献率目标：要达到多少？（主要针对多品牌企业而言）品牌贡献率=某品牌利润/企业所有品牌的总利润×100%

　　12. … …

　　四、如何让品牌战略目标为品牌执行工作指明方向

　　前面介绍了品牌战略目标的基本内容，有利于企业制定品牌目标时，分清楚长期目标和短期目标集的设定与管理内容，但是企业界更关心的是，品牌战略目标如何有效地指导品牌执行工作。

　　企业之所以关注品牌战略目标的实际指导价值，主要因为当前很多企业还不知道该如何为品牌制定目标，从每年的年度计划上就可以看出，关于营销的目标、指标很多，而品牌方面的目标或指标都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定为品牌长期目标范围内的品牌目标。

　　要使品牌战略目标为品牌执行起到实用价值，并不脱离品牌核心内涵，要在准确规划品牌长期目标同时，制定和管理好品牌短期目标集，因为品牌战略短期目标才会在企业日常经营中起到实用价值。

　　而品牌战略短期目标集的设定与管理，要与企业当前状况、市场表现、营销行为等内容结合起来设计。一般而言，在设计品牌战略短期目标集的时候，要注意以下两个方面内容：

　　（一）要在科学的品牌诊断或检核基础上进行

　　品牌在发展过程中，总会存在某些不足，需要企业在日常行为中来弥补这些不足，而了解这些不足的主要手段就是品牌诊断或品牌检核。通过品牌诊断或检核，发现品牌的某些方面不足，然后提出这个具体目标，通过营销手段来弥补这个不足，使品牌各项资产均衡发展。比如，在品牌诊断过程中发现，品牌的忠诚度不足，或者品牌的某些关键性的联想在消费者心智不清晰，就可以将这两个方面内容确定为当期的品牌短期目标。

　　当然，如果仅仅这样提出来，还不能保证在执行中有效地进行，还需要将这两个方面的内容具体化、量化。比如当年品牌忠诚度目标设定为品牌转移率为30%，品牌新顾客吸引目标为40%（假设）。

　　同时，在制定目标时，还要在诊断或检核过程中研究环境、市场、消费者的情况，综合这些内容，对品牌现状有一个清晰的认识，在制定相应的品牌目标，这样方可做到品牌目标科学、可行。

　　（二）考虑市场环境和品牌进入市场阶段

　　一般而言，一个品牌刚刚进入一个市场，那么，它的目标就不可能对忠诚度、个性、气质联想等方面的内容涉及过多，而应该将品牌目标主要放在品牌知名度上，这样就能够指导品牌的在这个市场上推广中，考虑通过什么方式让更多消费者知道这个品牌，如何让消费者开始尝试该品牌产品等内容。

　　那么，如果品牌在一个市场上已经运作一段时间，并且已经建立起消费者初步的认识，这时品牌目标则应该在继续加强品牌渗透的同时，增加品牌忠诚度、个性等方面的指标，开始全面的积累品牌资产。

　　当然，还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况，如果品牌所在行业处在成熟期，有很多强势品牌，作为一个新品牌进入，就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场，而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候，就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如，迪彩洗发水，他在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌，如果他直接与其竞争，成功几率比然会降低，于是，迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上，通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场，在这个目标的指导下，它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功，它的品牌忠诚度非常高，但是渗透率却很低，那么，它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后，在下一阶段制定新的品牌目标，如保持或增加忠诚度的同时，增加品牌渗透率目标。

　　也就是说，品牌处在不同市场的不同阶段，对品牌目标制定的影响是非常大的，因此，在品牌目标设定与管理中这个因素是不能忽视的。

　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件:　lwxcmo@to.com

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