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白家食品炮轰方便面会砸到别人还是砸到自己？ 7 上页：第 1 页 白家食品与康师傅在同一地点针锋相对进行事件营销秀之后，火速在另一地方以同样之名搞了另一场活动，白家食品相关负责人更是口放狂言，要把同类的活动在全国20多个城市路演，要征集100万人大签名，作为行内人士都非常清楚，这类的公关秀做一次足已，哪里有把老黄历炒一千遍的道理。坦白的说，白家在吸引和组织成都本地媒体的管理水平还是可圈可点，媒体根据事件本身作出了偏深度的联系报道，80％的导向非常明显，支持非油炸，有部分媒体明确指出这是白家食品的商业炒作，借方便面的事谋方便粉丝的势，更有部分媒体采访了方便面的行业巨头，统一和康师傅，统一和康师傅均选择了沉默，相关人员表示要向总部请示后才能回答相关问题。 （点评：从统一和康师傅的员工回答中我们就可以看出一个训练有素的员工对公司而言是多大的一笔财富，在公关危机中我们看到了两方面的趣味现象，把接受媒体采访作为荣誉和出风头的机会，我们看到了很多因员工表演的加剧危机的案例，同时我们也看到了在镜头下摔话筒转身离开的雀巢公关部员工。作为白家而言，现在等待的就是统一和康师傅参加这场口水仗，让方便面巨头参与进来，整个事件就有继续延展的可能，白家更是期待，在方便面危机公关中，方便面巨头企业能否犯错位，让自己找到更好扩大事件影响的机会。 在这方面白家算第二方面的失误，低估了统一、康师傅们的危机公关应对能力，对方临危不乱，不提供给你炒作的机会，你继续你的表演，我始终不搭理你，这是白家对成都媒体深度倚重的原因，诚然这是一个网络时代，资讯很发达。但是媒体才是真正的清醒者，事件营销背后的商业目的媒体最清醒不过了，不管是包装得多么公益的企业行为，背后逃不开的是利益集团的意图，白家没有把新闻话题引爆到全国，如果全国新闻媒体均在关注该事件，方便面企业不出马也不行，必定针锋相对，百密中难免一疏。全国媒体会新闻力量受一家企业主宰吗？答案是否定的，全国媒体会因为白家认为的“大事件”倾巢而动吗？答案是否定的，白家在犯四川企业常犯的毛病，企业出川首先要从上至下改变观念。） 随着事件的进一步发展，四川的新闻媒体一直在跟进报道该事情，康师傅继续采用了正确的做法，到工商行政部门投诉白家食品不正当竞争，始终不在媒体上流露只言片语，白家食品声称掌握了方便面生产流程，掌握了方便面致癌的证据，发动起“非油炸方便食品同盟”，“事件引起国家质检总局和食品专家的关注”，邀请四川境内的食品权威“专家”在媒体上现身说法，事情表面上看已经达到了高潮。事实上，此时白家的行为已经成为单一的企业行为，事件营销在几天之内快速降温，收获营销胜利果实实在是比较勉强。不过，其中有一重大的贡献，市场市场又开始热闹起来，作为营销谈资又多了一个话题。 （点评：一个年销售在几亿的企业想撼动几十上百亿的市场，不是没有可能，但是仅仅靠企业自己的力量很难办到，从白家的整个事件过程中，我们看到的是广告公司的专业痕迹比较重，比如一个巨大的垃圾桶上标明方便面是垃圾食品，整齐的队伍换购方便面，大群的“市民”在暴殓天物，从新闻图片上看到SHOW的痕迹，从整个事件的策划到执行，我们可以看出是白家食品企业搞了这么一场事件营销秀，从效果上看局部市场起到了营销影响，但是从风险几率来换算，白家从此处于一种高度危险之中，中国的市场经济秩序并不理想，相关的市场法规也不健全，白家在给自己不断树立事件营销的旗帜的同时，危机会慢慢来到自己的身边，即使方便面的巨头没有必要和一个小兄弟玩玩，很难说其它的企业不想从中搞出一点大事件来，因为食品行业的特殊属性，中国的食品企业大家都如履薄冰，今天你能搞臭我，明天我也能搞臭你，上帝要你忘，先要你疯狂，人出太多的风头，迎来的必定是颓势和危险，我们想四问白家的是：炮轰方便面事件就只能是一次性资源，你用好、用足了吗？找到了其它方法和方便面抢市场了吗？津津乐道的事件营销一直要保持品牌的刁民性？当别人把你当作事件营销对象之时，白家你为自己可能面对的危机做好准备了吗？） 邹真俊：北京道利公关顾问有限公司董事总经理，国内知名公关关系专家，品战略管理专家，中国立体公关营销创始人《销售与市场》、《销售与管理》、《中国品牌》等杂志特约撰稿人。电话：010－51905285，Email: zouzhenjun@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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