凭世界品牌实验室的实力？

　　从世界品牌实验室的自我宣传来看，确有些“实力”的：

　　今年的排行榜，已是第三届了。“在全世界范围内，能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和Interbrand两家机构”，在去年，世界品牌实验室如是说。在这之前，世界品牌实验室宣称是“国际五大品牌价值评估机构”，今年又号称“世界三大评估机构之一”了，那么，这一些“之一”又是谁“评估”出来的？“这种说法我们没有听说过，国际上不大热衷于搞这种排名。”Interbrand顾问周文女士并没有给面子。

　　最大的实力是来自1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授。他多次出席了世界经理人公司各类排行榜的发布会。

　　然而蒙代尔却表示：“我是这家公司的董事局主席，没有直接参与运作，但是关注它的运作。”言下之意：只问收获，不管耕耘。

　　世界实验室的另一“实力”是，它能够批量制造各行各业的排行榜。从“100最佳商务酒店调查”、“TOP 100最佳雇主调查”到“中国化工500强排行榜”、“中国机械500强排行榜”再到“中国1000大制造商”，后又宣布“公司成立了专门服务于1000个亿万富豪、500万个百万富翁的世界经理人俱乐部”……分类分得越来越细，数字玩得越来越大。

　　仅有百名员工，却分属世界金融实验室、世界媒体实验室、世界HR实验室、世界企业实验室等一堆 “研究机构”。他们哪有这么多的精力这么高的“产量”？ 还有人质疑：“一个连英文网站都没有的‘国际权威机构’，能对全球品牌进行调查吗？”　

　　有些媒体对世界实验室的评估行为，称其是“自娱自乐”，但它娱乐了自己，丰满了钱袋，但是对企业做了正确的引导了吗？那么，品牌价值评估的标准，到底是什么？

　　品牌价值评估，到底凭什么？

　　不同的评估机构，对品牌价值的评估标准和方法的确有些区别。比如，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ有7个标准：市场、稳定性、领导力、潮流吻合度、支持度、国际化、受保护程度。麦肯锡则是5个指标：公司是否值得信赖、是否具有创新力、公司产品/服务是否品质优良、是否运营良好、是否是一个国际领先品牌。评估的标准不同，所得的品牌价值也就不一样。但，正如Interbrand顾问周文女士所说：“排行榜不是目的，它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”

　　笔者认为，评估品牌价值有三个指标需要得到重视。

　　首先，品牌所代表品类的趋势。这一品类是否顺应未来的发展趋势？还是与主流的认知观念相悖会日渐式微？比如，数字时代已经来临，数字产品将被看好，而胶卷业的市场及其品牌价值必然会彼长此消；随着社会的发展，人们的健康意识越来越强，保健环保的品牌会越来越强势，而香烟与可乐等有损健康品牌，会受到越来越多的有识之士和一些组织的抵制，其未来的路注定是越走越窄，其价值也必然是老头过年━ 一年不如一年。

　　其次，品牌在消费者心智中的位置。现在是一个传播过度、产品和选择爆炸式增长，全球经济一体化的大竞争时代。而人们的心智却是有限的，按哈佛商大学心理学家乔治米勒教授的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息，也就是说，人们最多只能记住七个品牌，这还是对最感兴趣的产品。这几个品牌，消费者会按照品牌的大小或自己意愿由上到下依次排列，就像一个多层级的梯子（最多不会超过七层），人们在有需求的时候会依次选购。最上面的品牌价值自然最大，其后则递减。这就要求品牌必须有一个独特的与众不同的定位，并成为这一品类或特性的代表品牌，最终主导这一品类。本指标的评估工作，是一个复杂的工程，不是一件容易做的事情，涉及到人心问题，不仅需要对品牌的潜在消费者进行大量的调查统计，难点还在于信息的准确性问题。　

　　再次，品牌的普及程度。这也是品牌价值一个重要考量因素。曲高和寡，没有众人的追捧，这一品牌价值也就大打折扣。比如，劳斯莱斯轿车，是世界最顶级的轿车，在人们的心智中排在第一的位置。但却因价格昂贵而少人问津，因此，其品牌价值就不如豪华轿车奔驰，甚至不如世界上大多数男人都在使用的价格低廉的剃须刀片--吉列。

　　还有一个品牌价值评估标准，也是评估品牌价值机构应该坚持的最重要的原则：评估机构不能以评估工作为赢利目的，而要心无杂念，本着公开、公正、公平的原则进行评估。否则的话，最好的经文，也会被歪嘴的和尚念歪。

　　2006年度《世界品牌500强》排行榜已经谢幕，《中国500最具价值品牌》排行榜的序幕又拉开了。前者给了我们一个个品牌模糊的价值，再被“粉墨”，愈加混沌；后者给出的品牌价值将会量化，这又给了我们一个怎样的启示呢？

　　原载:《广告大观》2006年第7期

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）广东办事处、广州市厦天管理咨询顾问有限公司金言堂品牌工作室。曾任记者及记者站副站长等职。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线、价值中国等多家媒体的专栏作者。《广告大观》特约撰稿人。　联系电话：13326489225　020-31300963　E-mail: jinyantangcehua@16.com

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