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谁错过了刘翔打破世界记录的事件营销机会？
7 上页：第 1 页 触觉 当事件摆在眼前，不断在耳边作响，但企业仍未能感知的话就需要触觉来挖掘可能的事件营销。谁会在触摸中取胜，谁会在触摸中成为经典？ 非典期间一个名不经传的威露士成为焦点，B2B的阿里巴巴成为赢家。非典让我们无所适从，防止非典从消毒杀菌的洗手开始，于是从来不用洗手液的长辈后生纷纷在威露士的善意诉求下开始养成使用洗手液的习惯，威露士洗手液的销量不可控制地暴增。 非典的肆虐也让做生意的人难以四处奔波采购、看样，结果只好呆在家里做生意，家里能做什么生意，于是阿里巴巴借机在央视大轰广告——网络贸易、创造奇迹。那些习惯与走南闯北的行商突然发现，原来生意还可以更简单，足不出户、稳坐钓鱼船就可以轻松拿到定单。阿里巴巴在非典期间的交易量是同期的好几倍。 阿里巴巴高呼让事件营销来得更猛烈些吧，谁知布什大叔居然放了导弹到伊拉克领土上。于是阿里巴巴又马不停蹄地在国外投放广告，来中国做交易吧，中国国泰民安、政局稳定，正处盛世。当然那些商人自然会选择安全性高的交易国啦。 嗅觉 当脚踩上事件上面而又不知身在庐山中的时候，则需要通过嗅觉来发觉事件。如2005年为抗日战争胜利60周年，全国处在一片纪念的喜悦中。有人在感叹历史的悲壮，有人在悼念烈士的英勇，有人则在庆幸今日的幸福来之不易，而更有人嗅到了品牌营销的商机。 广东五叶神紧紧抓住抗日战争胜利60周年的事件，嗅出了传播品牌提升形象的真机，与《南方都市报》携手合作，开展寻觅抗日老兵的足迹。此举，赢得了社会、政府、公众、消费者的一致认可。五叶神真的神了，当别人停留在简单庆祝的层面的时候，它却能深挖事件背后的事件，让整个事件营销产生了更大的价值和更深度的传播。 警觉 同样的事件，不同的企业需要调动不同的感官来感知。警觉更具有强烈的捕捉敏锐性与行动迅速性。有些事件营销具有很强的第一时间性，当同样一件事情进行到一半再进行事件营销的话，结果可能就截然不同了。 统一润滑油的“多一份润滑，少一点摩擦”的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出街才赢得了世人的叫绝、众人的关注，多么巧妙多么及时。当伊拉克成为街谈巷议的焦点，统一润滑油广告也成为耳熟能详的热点。 中国本土上有那么的多的润滑油品牌，为什么偏偏是统一？其实，不少企业都想到了伊拉克战争的事件营销，只是在行动决策上输给了统一而已，N个领导的签字与批示，让企业无法启动快速反应机制，为特别的事件营销开绿灯。 直觉 而蒙牛当年的神州五号事件营销更多的是靠直觉来判断。中国首次发射载人航天飞船，其能否成功首先就是一个很大的未知数，其次事件的价值也没有人能够准确评估。更多的人停留在飞船能成功返航的怀疑中。 可蒙牛却坚定不移地推行与实施了神州五号成功返航的庆祝计划，尽管当时也准备了飞船失败返航的应对计划。最终相信直觉的蒙牛人，相信神州五号必定能够成功返航的蒙牛企业，终于在国人面前风光了好长一阵子。 后记 话说回到标题，2006年7月12日，刘翔在洛桑以12秒88的成绩打破了110米栏世界记录，同时也是刘翔23岁生日的前一天。从事件的影响力和意义来看，这绝对是一次意外的绝佳的事件营销机会。如果我是手机企业的市场部负责人，俺就把最新研发的手机立刻送到刘翔手上，让他给家人、亲戚报喜；如果我是某品牌饼屋的相关负责人，俺就给翔哥送去一个12.88磅重的蛋糕；如果我是某金铺的相关负责人，俺就会给翔哥送去12.88克重的金鞋作生日礼物…… 可笔者在7月12日环顾了一圈，只有伊利迅速在新浪网中打出了“热烈祝贺刘翔打破世界记录为国人争光”的flash广告。运动品牌反映最迅速要属NIKE，其安排翔迷在 7月13日刘翔返京的时候给现场所有人赠送NIKE礼品，更不忘在各种媒体齐聚的机场大大方方地掏出NIKE产品炫耀一番。 又是NIKE这个家伙再次占据了翔迷们的眼球！ 有些事件的挖掘则需要视觉、听觉、触觉、嗅觉、警觉、直觉等的综合运用才能发现事件的最大营销价值。广州人世界杯期间看球多喝了15亿元的酒，其中有多少是你的企业的酒呢？事件每天都在发生，但又有多少企业可以轻松驾驭、精确把握呢？ 我们已经错过了刘翔打破世界记录的事件营销机会，我们还想错过更多事件营销的机会吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： todaychange@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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