二、打击不力，无见豆难撼祛痘市场旧有格局　　

　　无见豆是以挑战者姿态进入市场，以其不含酒精、激素、抗生素为有利因素，对祛痘市场已有产品进行攻击。其借鉴对象有方便面行业的新秀品牌“五谷道场”，五谷道场是以行业革新者的形象出场，一举让传统方便面行业为之震动。五谷道场的成功给新品牌的成长提供了榜样，但照猫画虎看清形势才好。五谷道场抡起“非油炸”这根大棒，确实重重打在传统方便面的要害处。经过近年的媒体渲染，人们已经对快速食品的营养问题形成印象，油炸食品有害健康已成为人所共知的事实。五谷道场借船出海赢得开门红，借得巧，打得准。　　

　　再看祛痘市场，无见痘使出的这招是否有同样成效？由于地区气候的不同，个体差异性的存在，没有任何一种产品可以百分百的有效。正是这种个体差异的存在，为众多祛痘品牌的成长提供了可能的生长空间。在百度或谷歌上敲入“祛痘”，就可以看到许许多多的对祛痘产品功效的抱怨，其中不乏知名祛痘品牌。在祛痘市场，消费者更看重的是产品的功效，只要产品有成功案例，他们就有尝试的意愿。至于是否含有酒精、激素、抗生素之类，只有使用后的少部分人才能有所怀疑。所以，无见豆此举只能给市场挠挠痒，并不能将市场上类品一棍子打倒，甚至打伤的可能都没有。　　

　　从对产品功效的支持上，无见豆提炼出的主要支撑理由：英国生命科学院的MCP微渗透技术，采用生物包裹药物有效成分直接渗透到皮肤真皮层，然后将药力在患部持续释放，从而平衡油脂分泌，修复毛囊，杀灭有氧菌，真正做到根除痘痘。从产品作用机理塑造方面看，无见豆并没有提出新的作用机理，只不过援引英国生命科学院的MCP微渗透技术这个外援，仍是在通过产品在真皮层起作用，去除痘痘生长根源这个祛痘产品都在使用的大路货作用机理。也许是无见豆自身无意再造新概念，也许在产品本身实在缺乏可挖掘亮点，这个产品功效的主要支撑点在其后的广告中已经退居次要地位。至于纯草本，更是众多祛痘产品的共性，无见豆也没有过多提起。缺乏足够理由，无见豆开始顾左右而言他。

　　三、以虚对实，无见豆广告自我化解推广力度　　

　　截止目前，无见豆卖点有下：不含酒精、激素、抗生素，不会伤害皮肤；采用英国生命科学院的MCP微渗透技术，渗透更快；所以，无见豆祛痘效果更好。在短短两个月内，无见豆已经强行把宣传主题拉到产品功效的高调传播上。其挑战目标明显指向迪豆。先看一下迪豆的宣传策略，迪豆同样采用天然草药制成，以药店路线塑造出祛痘专家的专业形象，再配合高频率电视广告，“一次就变小”、“三天去痘痘”、“全年防复发”的有力诉求深入人心，2005年在广州、深圳市场取得销量第一有卓越市场表现。虚实互应，诉求有力，迪豆挺立不倒。针对无见豆发起的祛痘产品功效大比武的促销进攻，迪豆提出签约式祛痘承诺，不但棋高一着有力化解了无见豆的攻势，捍卫了市场领先者的地位，更有效地强化其祛痘专家的品牌形象。　　

　　在无见豆的广告中，其只是一味说产品功效如何，却没有在产品本身找到更多的支撑点。其中一篇广告文案中更是有着这样的字句：大标题“祛痘，选好品牌”；小标题一“祛痘要选好品牌，知名度不等于美誉度！”；小标题二“没用过无见豆，别说你能治好痘！”这里面暗含无见豆的逻辑：无见痘确实有效，祛痘要选无见痘这样的好品牌。无见豆一方面把市场成熟品牌归为靠打广告制造出的知名度，一方面把自身定位为靠实力打出来的真正祛痘品牌。可通观广告全文，特别是内文，一味的空虚言词，找不到实实在在的论点支持。并且，其论证明显违背常规的逻辑。特别是“没用过无见豆，别说你能治好痘”这样的言词更是让人不敢恭讳。敢情在无见豆面世以前，大家都穿着皇帝的新装，脸上长满了小痘痘。　　

　　由于没有见到无见豆确切的市场销售数据，这里不能说无见豆市场运作的成效如何。本文仅从其推广策略上进行分析，指出其广告失误之所在，无见豆自已画了一个圈，思想跑马圈地，却不想自己反而迷失在无间局中。以上言论纯属个人观点，愿与相知者共析。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sohuloo@hotmai.com

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祛痘市场：在品牌的杯盏中旋舞 （2006-06-30, 中国营销传播网，作者：苏奕智）