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中国糖果行业营销十大变局 7 上页：第 1 页 变局五：传统流通渠道VS现代零售多元化渠道 现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高, 正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道的原因有以下几点 (1)消费者对消费场所观点的改变 (2)购物便利性的需要 (3)产品品质的保障机制 (4)现代终端能提供一站式的服务 (5)购物的目的由必要性向休闲性转变.(6)零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发”价格屠夫”去终端卖场购物的性价比越来越高 (7)跨国K/A的全国布局由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式,由此引发的新一轮业态”洗牌”加剧了消费者对现代终端的热充与依赖,进一步提高了现代终端在糖果企业的销售占比. 现代渠道的多元化发展，极具挑战的是营销模式的升级，因有的传统通路散货式销售已经退化，取而代之的是现代终端的营销日益重要。 现代终端是糖果品牌竟争舞台，是品牌糖果必争的销售平台，随着零售业快速发展的主流趋势，现代的零售渠道已经成为一张高价的门票，2005年据AC尼尔森零售业调查报告分析结论：未来的10年，中国的零售业的60%份额，将由5-6家的国际零售巨头控制主流的卖场业态，由中国本土的全国性零售巨头控制零售业的中等购物店业态，而区域性的零售商将只控制40%的零售份额。 所以许多营销专家都说，得现代终端者得天下。
变局六：粗放式的销售管理模式VS利润营销精准管理模式。 2000年以后，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后。在2003年糖果业走向功能、外观等多方面的竞争。随着人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。在2006年，糖果类食品的市场运作必然由产品竞争向市场营销策略竞争转变，糖果行业将进入品牌竞争时代。大部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变.品牌力=（产品力+渠道力+推广力）决定利润力。 企业要进一步提高竞争力和品牌力。销售管理职能的升级及调整就势在必行。那何为关键业务呢？笔者通过实践证明总结出以下十个关键业务方向。一 重点市场，重点规划 二重点市场，重点建设 三重点品项，重点经营 四重点系统，重点维护 五 重点门店，重点经营 六 重点渠道，重点打拓展 七 重点费用，重点管控 八 重点客户，重点服务 九 重点人才，重点培养 十 重点竞品，重点关注。 成功源于专业！！！ 变局七：外企垄断高端糖果品类VS内外合三资糖果企业三分天下 胶母糖市场本来是传统巨头箭牌一统天下的格局，但是自从“木糖醇”被引入胶母糖市场后，原来的格局开始被打破。据初步统计，2005年上半年箭牌在胶母糖市场中的占有率从2004年的43.4%下降到了38.2%，被抢夺的市场份额大部分是被益达、乐天、好丽友等木糖醇无糖口香糖所夺、益达是箭牌口香糖公司用来打击挑战者乐天和好丽友木糖醇的棋子。面对益达木糖醇的进入，乐天、好丽友迎头赶上进一步加快了对木糖醇市场份额抢夺的步伐。外资糖果公司形成了木糖醇的第一集团。与此同时，我们发现这个抢食集团的阵容正在扩大，在2005年下半年雅客推出隆重木糖醇，销售量直指外资木糖醇第一集团。在全国市场上除了雅客品牌外还出现了酷莎、港荣、华艾康、惠宜等众多区域二线品牌来搅局木糖醇市场，都想在烽烟四起的口香糖市场上分一杯羹。总而言之，整个中国口香糖市场正暗流涌动，山雨欲来风满楼。2006年，雅客木糖醇针对木糖醇市场的现状，竞品的市场策略，结和雅客自身的资源优势第一个提出了实效营销的营销新概念。“实效营销”就是减少媒体广告方面的投入，将节省下来的费用集中用于终端。据雅客高层介绍，雅客实施实效营销”后仅媒体广告一项全年就可以节省下约3000万，雅客将这笔费用投入到终端重点门店这必将在糖果行业激起巨大反响。在终端行销方面，雅客在2006年将重点强化“终端媒体化和陈列生动化”。“终端媒体化”是指在全国各终端常年陈列100万包雅客V9（2元包），50万个益牙木糖醇终端陈列挂架，让雅客V9和益牙木糖醇全部、分段地在各城市的A、B类店进行展示。雅客希望通过这样的调整使投入产出比例增加，优化厂商的投入产出比。让所有渠道成员的利润最大化。籍此进入木糖醇市场第一集团，从而打破由外资糖果公司垄断木糖醇市场的现状。
变局八：地市销售平台VS县区扁平销售平台 中国快速消费品市场的多层次性，多变性及差异性引发跨国K/A的全国布局在2004年就开始由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式。
零售业态的市场下沉意味着以销售目标为导向的各糖果企业也必需将各种销售资源下沉，以配合零售业态的下沉，提高销售业绩及巩固提高原有的市场份额。 销售架构扁平化，区域精耕化是糖果企业在新形式下市场制胜的法宝，是企业长期战略得以实施和成功的保障。
变局九：单一式糖果专业人才VS复合式职业化人才 人是社会经济的主体，任何一种经济模式都离不开人。人是企业的经营主体。如果企业要想进一步发展就更离不开人才。宝洁的CEO说过企业与企业之间的竞争其实就是人才与人才之间的竞争。
随着中国糖果行业竞争的进一步加剧，以往单一式糖果专业人才已明显不能适应和满足市场的高速化，渠道的多变化，产品的多元化，品牌的高端化，终端的复杂化，人才的专业化，复合化。 在糖果行业新一代复合式职业化人才必需具备以下能力：市场整体规划能力，市场费用管控能力，渠道拓展及整合能力，经销商水平沟通能力，KA系统谈判能力，门店经营管理能力，促销活动策划及管控能力，对团队成员培训的能力，抗高压的能力。
变局十：区域市场独家经营VS多客户分渠道经营
随着糖果市场的竞争日趋白热化，各糖果企业都在想方设法提高本企业在市场上的销售份额，品牌美誉度，渠道话语权等方面。像以往那种区域市场独家代理的制度已明显不能满足企业对区域市场销量最大化的要求。所以说，对销售渠道的裂变与细分势在必行。
“一城多客，一客多品”是2006年糖果企业布局区域市场时对经销商结构进行调整的最新趋势。他可以让糖果企业在最短时间内运作全渠道，全品项从而实现区域销量的最大化，效益最大化，利润最大化。整体提高企业的核心竞争能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15959599812，电子邮件： zhu_tony@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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