在绝大多数企业里，销售人员都是张口闭口谈“销量”，企业也往往把“销量”作为衡量“营销英雄”的标尺。但是，大家每天所说的销量，其实都是“毛销量”，是一个数字符号，并不能代表市场的真实状况。

　　1.什么是“毛销量”？

　　这么多年来，大家都把公司出货量称做销量。其实公司出货量只能称做“毛销量”。因为“公司出货量”不一定会全部被消费者消化掉，而没有真正被消费的“出货量”，就有可能被重新退回公司仓库或“烂”在市场上。　

　　更重要的是如果业务人员以“毛销量”高低为目标，公司以“毛销量”高低为业绩评价指标，都可能会使营销策略的制定步入误区，造成市场出现被动局面。　

　　案例：某月，一快速消费品企业制定月度销售目标5000万元（而以其企业状况和市场状况来看，当月只能产生4000万元左右的销售额），企业营销决策人员要求无论如何也要完成销售目标，在大力度的通路促销和业务人员激励下，当月完成销量5300万元。然而，第二个月该公司销售额只有3000万元，第三个月销售3300万元，市场上强烈要求退换货的声音已经此起彼伏。　

　　只是完成了公司货物的“仓库转移”，而没有被消费者最终消费掉的“出货量”，都可能成为企业的“心头之痛”，甚至会给企业带来“灭顶之灾”。　

　　2.什么是“净销量”？

　　“净销量”是与“毛销量”相对应的一个概念。“净销量”指的是“终端出货量”，是被消费者消化掉的“公司出货量”。“净销量”才是市场的真实销量和真正销量。公司和业务人员只有以实现“净销量”为目标，以“净销量”完成额为评价指标，才有利于采取正确的策略和行动。　

　　3.什么是“存销量”？

　　通常，毛销量和净销量之间会有一个差额，这个差额就是“通路存货量”，它包含了经销商的存货量、各级分销商的存货量，以及所有终端的存货量，我们将它们统称为“存销量”。　

　　4.什么是“滞销量”？

　　当“存销量”不能及时被转化成“净销量”的时候，“存销量”就变成了“滞销量”，此时“通路已经不通”。“滞销量”最终会变成三种类型的销量：“贱销量”、“负销量”、“死销量”。　

　 5.“贱销量”是把滞销产品低价处理后的销售量。　

　　6.“负销量”是通路把滞销产品退回给公司的货物量。

　　7.“死销量”是既没有贱卖掉，也没有退回厂家，而在通路上变质无法再销售的滞销品量。　

　　一个存在“滞销量”的市场是一种危机市场。如果这种危机不能及时处理掉，市场就有可能在“滞销量”演变成“死销量”之前或之后“死掉了”。　

　　由此，我们可以回答这样一个问题：企业的市场为什么会丢掉或死掉？就是企业没有或不能把“存销量”转化成“净销量”，继而不能有效处理“滞销量”问题，导致市场危机爆发。此时，“死销量”越大，市场“死得越透”。　　 　　　

　　六个销量公式与推理

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