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北京啤酒“三国”战，战来战去小游戏 7 上页：第 1 页 品牌—有差距 各企业有各企业的战略，每个企业的战略目标不同，那么战略之战是很难打的。可是，品牌战是很多企业最终取胜的法宝，通过打品牌战成就企业的也是许多企业的梦想。虽然燕京、青岛、雪花都是国内啤酒第一军团，是啤酒业的大企业，可是三企业的品牌差别大大，品牌之战也无从打起。从品牌上来看，三者根本不存在针尖对麦芒式的刺激！ 从消费者看来，燕京打的是北京首都牌，青岛打的是国际牌，雪花却还正在打品牌树品牌，三者不在一个层级上。所以，在北京市场的啤酒战，燕京只是打产品牌，高举起“清爽”全国多年单品种销量第一的旗帜；青岛收敛国际品牌的架子，“从小（店）做起”，不再在中高档酒楼做国际品牌扩张销售的美梦，雪花只想在北京慢慢“畅享成长”，“慢慢地知道结果”。 燕京、青岛、雪花，都是大企业，北京之战，只是三大当事企业的资源抗战，而不是大品牌强品牌之战，毫无疑问，远不像统一与康师傅、娃哈哈与原乐百氏、可口可乐与百事可乐一样在消费者心目中都有极强的影响力，从而品牌之战异彩纷呈，高潮跌起！从这个角度来看，北京啤酒之战，又是如何的没劲？又是如何的平淡无味？ 促销—缺创意 联想曾称：人类没有联想，将会失去什么。上面说到了北京啤酒之战本身就不是高手过招，没有跌宕起伏的快感。那么，好的营销战如果缺乏创意，又将是如何的让人兴趣索然。虽然古人说，平淡之中轻取对手更值得称赞，但那也是因为用了别人想不到的绝招的结果，而这绝招就是好创意。 在北京的营销战中，几大当事企业，无论产品定价与促销，都是“清一色”的对渠道商的买几赠几，连消费者促销都不用，消费者推广都不用！产品定价都是沿用燕京的老定价，促销跟进燕京的终端促销。无论是青岛还是雪花，打心眼里只是想吃点燕京的份额就满足了，比附着燕京的终端、燕京的价格、燕京的除品牌外的一切。这对份额高达90%的几近垄断型的啤酒市场来说，青岛与雪花走的都是非创新之老路，运作上老生常谈，在细节上更细一点就抢燕京的份额一点。 市场规模大，抢一点是一点，容易，但要想取得突破性进展，还需要创意与突破！ 好戏在后头？ 只是到了终端，才发现有了点刺鼻的硝烟味道。都拿终端来开打，好像应了“好戏在后头”俗语。其实，我们上市场转一圈，稍一归纳，只是几个当事企业将深度分销作一下翻版而已！ 燕京细化运作，除进行渠道封锁之外，开始不断地在终端进行锁场，增加业务队伍来服务终端，进行点对点的“定点维护与定点清除”，他们将其称为“深度分销”；青岛采取社区设直供商，通过对北京“井田式”划分，进行区块运作，摒弃粗放的流通方式，他们说这是“深度分销”，雪花先对城区进行试探性运作，通过试探性运作对市场进行摸底，掌握终端资料与运作规律，再招聘大批业务员进行定点投放，他们将其看作“深度分销”。而这所有，已经是啤酒行业运用得烂熟的招数，快速消费品企业也都是“见怪不怪”了！ 北京啤酒市场战，没有太多的奇招，没有太多的营销，没有太多的手段，将终端铺货政策制定得稍微有优势一点，将终端铺货做得更实一点，仅此而已！ 虽说“不管白猫黑猫，能抓到老鼠的就是好猫”，对两家“攻”型企业是否抓到了老鼠我们不作评论。但北京市场由一家企业垄断，多少会有些空子可钻，我们看客希望三企业都能在一个台上唱戏，多少总比一家在台上唱戏，一支独大多些精彩。但是，作为看客，又何尝不是希望“让暴风雨来得更猛烈些”？“让每一曲戏更精彩些”？“让中国企业通过竞争取得更大发展”？ 好戏在后头，从策略上来讲是在终端，从看客的胃口来看，不在现在，而是在将来。所以，三家当事企业，还得练啊！ 谭长春，中国市场学会营销总监资格考试认证A级教授,前沿讲座特聘教授,多所一流大学市场总监班教授,多家公司策划\咨询总监。先后砺练于全球四大第一国际品牌企业及全球第一大（定制）市场公司。《销售与市场》营销及培训专家团成员,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件： t13910184418@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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