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立邦“智猪博弈”中的成败启示录 7 上页：第 1 页 油性木器漆：大猪心态小猪身份 应该来说，油性木器漆市场的形成是由众多的民营涂料公司踩踏板后形成的。以顺德涂料为代表，刚开始是运用在家具上，依靠家具漆良好的装饰效果而迅速窜红。在1995年左右开始向装饰家居用的油性木器漆转变，用于门窗、地板等家庭装修。同样，由于市场需求巨大，利润可观，进入门槛低，产品技术简单等原因，吸引了8000多家涂料公司竞相抢食。 油性木器漆市场的培育和兴起，是众多小猪一起踩踏板后形成的，小猪们或多或少都吃到一部分食物。没有出现大猪，大家所占有的资源是均等的。 立邦以大猪的身份进入“笼中”抢食，原因有二：一是报复小猪抢吃自己在乳胶漆方面的食物；二是自己有身高、体力的优势来抢吃由众多小猪踩踏板后流下的食物。众多的涂料厂家前期所做的培育和推广，使油性木器漆被消费者接受，形成上百亿的消费市场，而立邦进入中国后主要推广的是建筑涂料，油性木器漆并没有作为重点来推。建筑涂料发展壮大后，立邦开始审视自己，一边是看到小猪抢吃自己的食物而无可奈何，一边看到小猪们培育的油性木器漆市场食物丰厚，不抢吃一点心有不甘。况且自己在资金，技术，品牌上优势明显，抢吃油性木器漆市场食物可谓天时，地利，人和，于是立邦2003年开始发力油性木器漆市场，通过扩大产能，招贤纳士，渠道重建等壮大自己，以便吃到更多食物。 可是，立邦失算了。原因在于：一是由于油性木器漆产品原因，市场推广和销售比乳胶漆复杂得多；二是市场竞争激烈，销售成本居高不下，再加之原材料涨价等原因，使得利润远不如水性乳胶漆，食物营养不够，难以下咽；三是产品与众多竞争者同质化严重，并无优势可言，一开始就陷入价格竞争的“红海”；四是品牌知名度关联性不强，消费者认为立邦的优势在于墙面用乳胶漆，并不认同立邦的油性木器漆会比长春藤、红狮好多少，这样无形中增添了推广的难度。基于以上原因，立邦在油性木器漆进展缓慢，吃到的食物并不多。 启示：立邦自认为是大猪，看小猪踩了踏板，自己便采取等待的策略，想抢吃流下的大份食物；可是实际上，立邦是小猪，其它厂家组合成超级大猪。虽然大猪踩了踏板，但是吃到的依然比立邦多，立邦作为小猪却没有吃到应吃到的份量。 水性木器漆：是行动还是等待？ 立邦在水性木器漆推广上开始变得聪明。 水性木器漆是油性木器漆的升级产品，最大的优点在于无毒，无害，环保。由于油性木器漆是溶剂型涂料，采用苯类、脂类和酮类物质作为溶剂，挥发物对人体，环境有害。虽然国家对挥发物VOC作出了严格限制，但是治标不治本。水性木器漆采用水作为溶剂，挥发物VOC是水蒸气，真正做到环保，无毒无害。 美欧等发达国家水性木器漆的普及率高达50%以上，而在中国不到1%。立邦在技术上有优势，在资金上有实力，为什么到现在还不推广水性木器漆了？（作者在《立邦公司的三大短板凸显木桶效应》一文也曾提出疑问，旨在抛砖引玉。） 立邦显然在吸取水性建筑涂料上的经验教训，作为大猪，自己不去踩踏板，而是让小猪去踩踏板。 立邦发现，现在推广水性木器漆的环境及将会遇到的问题同过去自己在水性建筑涂料上的情况相似度很高。主要有几点：一是消费市场没有形成，消费意识需要引导和启发，这样将花费大量的财力物力；二是市场培育起来后小猪们搭便车，坐收渔人之利；三是产品市场前景广阔，利润可观。有了前车之鉴，立邦变得格外谨慎。 从“智猪博弈”的理论中可以看出，小猪只有等待是最明智的选择。可是，作为其它涂料厂家的小猪好像并不知道这点，市场上现在有都芳，嘉宝莉，爱普诗，绿博等品牌开始在踩踏板，但是吃到的食物还没有自己消耗的体力多，嘉宝莉等厂家坦言亏损就是例证。之前的神洲、迪邦、水清漆宝、亚力美推广水性木器漆都是出师未捷身先死。这说明，大猪不动，小猪去踩是错误的选择。只有等立邦去踩踏板，小猪们等待，或者一起去踩踏板，才是明智的选择。 小猪们去踩踏板，也是事出有因：一是抢吃水性建筑涂料食物的小猪们太多，平均分配下来，作为单个个体吃到的并不多；二是立邦油性木器漆市场遇到的问题也是小猪们遇到的问题；两个市场的食物都吃不饱，自己又不能饿死，怎么办？只有一条路可走，就是上马水性木器漆。应该来说，此举是正确的，但是方法欠妥。 现在水性木器漆产品技术复杂，市场推广难度大，费用高，市场消费意识不强，作为大猪的立邦又没有动静，显然选择此时上市推广和销售是不明智的。 这个矛盾对于小猪们如何解决了？给小猪们的建议是，与其消耗体力，培育起市场后给大猪抢吃，不如选择等待，但不是无所作为的等待，应该一边等待，一边作好准备工作，如技术研发，产能的提升等。可以肯定，立邦对于水性木器漆市场不可能是无动于衷，立邦开始踩踏板时小猪们的准备工作可保赢得先机。 启示：立邦在此役中作为大猪选择等待的策略是正确的，但在等待时的作为并不高明，值得探讨；小猪没有选择“等待”这个优势策略，而是自己去踩踏板，倘若流下的食物越来越多，立邦便会抢吃小猪踩踏板后流下的食物；小猪好像没有意识到此点，或者意识到了迫于无奈才去踩踏板，无论怎样，小猪先去踩踏板都失策的举动。只有策动或者联合大猪一起去踩踏板才是上上之策。 原载于《中国经营报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13928210917，电子邮件： gongwen79@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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