如何管理全球化的品牌？　　　

　　成功的全球化品牌运作的原则已经被广泛讨论，这些原则有待积极的管理。Interbrand确定了全球领先品牌所采用的几个原则，包括：　　　

　　1、对客户的洞察力　　　

　　出色的品牌能了解顾客的想法。对不同文化环境中的消费者的洞察力，能很好的促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法，必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。韩国的现代汽车三分之二都远销国外，拥有跨国投资，世界性的产品口号和广告。尽管如此，它还不是一个真正意义上的全球化品牌。因为“现代”这个名字在不同的市场有不同的内涵。相反，奔驰60%以上的销售都在欧洲境内，然而这个品牌拥有的声望和质量却是世界性的。　　　

　　2、整合本地的智慧　　　

　　品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。然而，他们也曾经阻碍过创新，降低品牌的关联度。品牌是动态的，决不是静止的，因此在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说，想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的。一个管理很好的品牌会适当筛选与下一步重大战略密切相关的本地市场，以确保品牌与当地智慧的融合，以应对竞争对手策略的变化。　　　

　　3、全球性的管理团队　　　

　　全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理，建立“品牌经理制”。这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。这个品牌管理团队向公司的首席执行官汇报，该执行官直接参与品牌的决策。这个团队的工作程序是培育品牌、评测品牌、提高品牌声望。在这个程序中，企业的各个商业部门的代表和销售代理商们都要参与进来。　　　

　　4、持续的投资　　　

　　现在，包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样，这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而，首席执行官和首席财务官们不会在空头支票上签字，他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。　　　

　　5、品牌评估体系　　　

　　为了巩固全球性品牌的长期地位，必须要有一个一致的，分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点（喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购）、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估，以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。　　　

　　不可否认，品牌全球化也容易导致模棱两可。品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的，然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。很明显，当企业选择品牌全球化战略时，就必须遵循核心的原则和管理模式。　　　

　　相关链接：“全球化思维、本地化运作”（Glocal）　　　

　　成功的全球性品牌，需要将全球性的品牌诉求信息，应用到地方市场。例如香奈尔的“优质”和“精英”理念，这是通过将信息本地化转译的方式达到的。有一个称为“70/30”的原则需要遵循，即品牌策略70%应该保持完全一致，30%则要根据市场及时做出灵活的调整。如果一个品牌有多个显著的特点，那么品牌信息必须要经过裁减，再向本地市场传递。　　　

　　要真正做到“全球化思维、本地化运作”，需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。需要注意的是，全球化品牌并不意味着没有国别差异，只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。事实上，原产国很容易就能形成一个核心的品牌识别，能让全球的客户能容易辨认。哈雷"戴维森产自美国，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鸣。因此，品牌全球化的目标是“多种语言，一个声音”。　　　

　　作者：Jeff Swystun　编译：邓勇兵 英文原文来源于Interbrand官方网站

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