误区四、急功近利的短期行为：

　　一些外行资本在涉足快速消费品领域时，习惯于走高端市场，直接卖高档产品，生怕掉了自己的身价，可最终由于缺乏品牌价值基础和消费根基，以至几乎离开了促销攻势产品就喊走不动！就以白酒行业来讲，有业外资本进入是好事，因为有点乌烟瘴气的白酒市场的确需要一些新生力量！但不少新进者是急功近利，新品一上市就走高端市场者是趋之若鹜！如果把白酒终端市场比作一根木棍的话！那么，可以用“头重脚轻”来形容现在的状态。从营销角度讲，一个品牌的成功塑造是建立在市场培育的坚实基础之上，要经过产品的导入、推广、成长等发展周期性过程方能逐步奠定其牢固的消费根基。一个产品没有一定的品牌基础与成熟的消费环境、实质上是很脆弱的！而今天的一些白酒商人，一开始卖酒就销几百上千元一瓶的，把一些高档餐饮消费场所简直就当成了造钱的工厂！难怪多者是风光了一年半载，便昙花一现般地消失了！有的新手恐怕连行业规律都还没有搞懂就中途夭折了！为什么很多业外资本会出现“短命”的现象，归根到底就是短期利益思想严重，片面追求高端市场所带来的高额利润，而忽视了品牌的基础建设！每每想到的不是去做好每一个行销细节，而只看到了挂在枝头的累累硕果！

　　同时业外资本急功近利的短期行为还表现在侧重于品牌知名度的打造而忽视了品牌美誉度的建设，对市场的拓展过度依赖于广告的轰炸效应，而缺少对品质的改进与提高，如果把快速消费品的市场发展看作是建造房屋的话！可以说我们今天多数的业外工匠已没有“万丈高楼平地起”的思想意识，这是很危险的！

　　对策提示：

　　●应重视市场培育与市场基础建设，在不断提升品牌的知名度的同时，还应努力培育品牌的美誉度与忠诚度，加强产品在稳定性与安全性的提高！

　　●对市场应精耕细作，不断开发市场盲点，挖掘空白市场。　　

　　误区五、过高估价了企业的影响力和品牌效应：

　　准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域多具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，这却是一个值得深思的问题！因为企业与品牌现在所面向的社会公众虽然只是发生了微妙的变化，但所针对的目标消费群体却已彻底改变，很难得到统一影响。譬如：哈药六厂在医药市场的影响力我们不可低估，但就新的饮料行业而言，企业与品牌的效应是否就可以全部复制粘贴过来呢？回答是：肯定不行！因为你要切入饮料行业就得首先告诉消费者你这次卖的不是药，而是饮料！这也就是为什么哈药六厂会大手笔打造“苗条淑女“这个新品牌的缘故了！当然，客观上讲，企业现有的无形价值是应该得到充分利用的，也应该借助这些好的条件来拓展快速消费品市场，不过有一点我们须清楚，针对快速消费品领域，你的品牌与企业形象得重新定位与打造，否则，会混淆模糊消费者对品牌的记忆，不能通过有效的、清晰的、对应的品牌形象来影响该市场的销售。这里，尤其要注意的是本身就属快速消费品领域的一些边缘化产品，如卖饮料的现在准备卖酒、卖糖果的现在准备卖食品！看起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两个不同属性的行业！不同的消费群体对企业与品牌形象的要求自然不一样。这方面，我们的业外资本往往过高估价了企业原有的影响力和品牌效应，错误认为一个企业的公众影响力就可以适于任何市场的各个消费层面，其实，这是错误的！

　　策略提示：

　　●在有效利用企业现有的影响力和品牌效应时，还应针对快速消费品行业领域重新塑造品牌的新形象，企业的品牌形象要求独特、鲜明，能深刻诠释产品特征与文化内涵，能做到与原来企业形象与品牌形象的相互促进与合理区隔。

　　●创新品牌的视觉表达与文化内涵。　　

　　误区六、把行业的延伸看成简单的商品转化：

　　从生产药到生产饮料，从叫卖地皮到销售白酒，诸如此类，外行资本涉足快速消费品领域，并不是单纯的商品转化那么简单，它实质上是行业的横向延伸，跨进了快速消费品行业领域的大门，这就意味着你不能按以前的经营方式来运作快速消费品市场，必须针对这个新的行业，建立适应市场发展的营销战略体系，它广泛涉及到生产、技术、人才、渠道、营销、管理等多个层面的若干环节的转变，简单地说就是需要针对新的行业建立相应的企业营销管理体系。但反观我们现在的不少企业，主观上认为只要能推出一个消费产品就可以赚钱，有的外行资本自己不具备生产能力，干脆就通过“贴牌”或“买断”等方式来运作，可以讲只注重了商品生产转化的单一层面，而忽视了行业延伸所带来的对企业整体性根本转变的影响！因而在市场的推广方面也就没有建立、健全与新行业相匹配的营销团队与战略部署。在涉足快速消费品领域的发展过程中，有的更是以外行的手法来运作市场，在销售队伍、管理体系等方面是将就原班人马依照葫芦画瓢，表面上看节省人力物力，其实是淡化了行业的专业化运作职能，不能有效深化快速消费品市场的精细营销与体系制胜。

　　策略提示：

　　●在有效利用企业原有的生产与销售资源时，应建立与快速消费品行业相适应的人才构架与营销体系，从而促进企业在该行业领域的专业化、健康化、持续化发展。

　　●可聘请专业职业经理人协助管理经营。　　

　　误区七、过度追求产品的差异化：

　　在快速消费品“同质化”现象日益突出与市场竞争日益激烈的情况下，一些外行资本在涉足这一领域时总希望能通过产品的差异化优势来打开市场突破口，作为新进入者，想为行业注入新鲜的血液、想为产品创新特色这本无可厚非，但在为产品创造差异化个性的工作中，有的企业由于过于强调差异化与独特性，反而使市场接受的过程较长，企业往往则需要更大的投入去培育、引导消费者，如果企业对市场培育不力、措施不当或资金短缺，那么，不但会出现市场销售迟缓被动的局面，且经销商还会因不是畅销品、无利可图而转移主力，另选品牌。　　

　　策略提示：

　　●业外资本涉足快速消费品市场应以大众化需求不断创新产品特色，而不能单以满足少数人需求为出发点，应深入分析消费者对这种需求是及时的？还是超前的？如果你推出的产品太差异化、太超前，这就注定了你的市场培育工程非同寻常。

　　●在重视产品的差异化的同时，还应重视营销模式的差异化。　　

　　戚海军，四川人，人称阿七先生，我国著名营销实战专家，对快速消费品市场有较深的研究，现为中国品牌研究院研究员、广东省酒类行业协会营销专业委员会特聘营销顾问、四川点石成金营销策划有限公司总经理兼首席策划师，国内多家知名企业营销与管理顾问。联系方式：028-86918277　 13980843570，Email: qhjsss787@16.com

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