2、产品增值并非产品增价

　　产品创新中包含设计的突破，以手机产品为例：从直板手机到翻盖手机，再到滑盖手机，这无疑是设计上的一个典型突破。

　　但是当前国内相当一部分快速消费品企业，往往把设计的突破单纯理解为包装材质的更新。从塑料袋包装到硬塑包装盒，再到金属包装，包装升值了，产品随之升值；而产品升值，却仅仅因为包装的升值，结果导致一些天价月饼、天价粽子的出现。到头来，产品不但没有创新，还得到怨声一片。这种由于包装创新引发的产品增价受到消费者越来越多的谴责，但是却颇有愈演愈烈的倾向。

　　在“好利来”饼店经常能遇到一种“老婆饼”，却一直没有买来尝尝。几日前去饼店喝冰粥，看到“老婆饼”在做买三赠一的活动，好多人都在购买，于是我问促销小姐哪种口味更好吃，促销小姐告诉我：有两种口味，豆沙和糯米，糯米口味要卖得好一些。听后我感觉很新奇，糯米给我的感觉好像只能做皮，怎么还能做成馅？于是我选了三盒糯米口味，获赠了一盒豆沙口味。回家后大家品尝，果然对糯米口味大加称赞：绵软可口，甜而不腻。我不禁在想，是什么带给“好利来”的灵感呢？可能这种灵感来源于五月五的粽子，只是外皮由粽叶换成了面粉，而风靡一时的韩剧《大长今》，长今不也是在缺少面粉的情况下，用白菜叶代替饺子皮，包出了美味可口的饺子，博得了皇太后的赞赏吗。

　　我知道，自己的想法可能太简单，其实“好利来”的老婆饼要经过很多轮的测试和调研才会有今天消费者的认可。

　　虽然糯米馅的老婆饼没有华丽的包装，只是简单的纸盒包装而已，但是它却赢得了消费者的青睐。“好利来”帮我们跳出了一个包装的怪圈，厂家总是习惯于依赖包装的精美来实现产品的增价，也就是把注意力都集中在产品的外包装上，而“好利来”却置换了产品自身的外皮和内容物，产品因而大大升值，不愧为创新的典范，值得学习。　　

　　3、差异化并非歧义化

　　产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化是产品创新的一种方式，通常来讲企业应该从产品本身的特性找出差异化的优势，找到自己的区隔空间。

　　就像我们熟知的鲁花牌花生油，是鲁花集团在金龙鱼、福临门这些大豆色拉油强势企业的市场空间里寻求到的差异化空间。鲁花不但让人们相信了花生油是生活中的日常食用油，还让消费者相信了花生油是高档于大豆油的食用油，这种差异化优势让鲁花稳稳地占领了花生油市场并在不断扩大自己的市场空间。

　　但是，有些快速消费品的企业可能是无法等待时间的考验，不愿意用研发来支撑概念，往往想用消费者的错觉来形成差异化，结果导致了“歧义化”，却美其名曰为“产品创新”。

　　这种歧义化的产品创新最明显就体现在产品的外包装规格上。哪家企业的产品很畅销，马上就会有很多的企业跟进，跟进的企业在包装规格上常常偷换概念：畅销品牌包装规格是1kg，售价11.2元，这些效仿的企业就会以磅为单位生产908g的产品，售价10.8元。消费者乍一看来便宜很多，可买回家后才发现克数上有很大差别，折算下来还要贵上0.6元，后悔不已，却为时晚矣。

　　结果，你效仿我、我效仿你，规格上的偷换概念却成了一种产品创新的方式。于是乎，市场上300g、800g这样上下不靠的包装规格纷纷出现，导致大爷大娘们超市购物时不得不一手拿着放大镜，一手拿着计算器，营销陷阱，防不胜防。　　

　　4、功能创新并非概念创新

　　产品创新主要是技术的研发，技术的研发表现为功能的创新，而功能创新主要是要提供给快速消费品的消费者更多的营养、健康、美味和方便。功能创新不能仅仅凭借概念来炒作，而要借助研发来支持。

　　味精不知从何时起在人们心目中成为了一种不健康的食品，而鸡精也不知何时起成为了味精的替代产品。消费者心中很高兴，认为鸡精是味精功能上的一种创新，更营养、更健康。

　　可是，2004年中国鸡精的行业标准在鸡精产品面世10年后才缓缓出台，细观标准令人惊讶：谷氨酸钠，g/100g≥35.0；氯化物（以NaCl计），g/100g≤40.0。人们不禁惊叹：鸡精中除了味精和盐，还有什么呀？看来鸡精产品并不像概念宣传的那样，它并不是味精的一个升级换代品，更不是什么技术上的改造，只是概念上的炒作而已。

　　我们不妨来看一下熟知的酸奶产品。酸奶有原味的也有草莓口味的，而无论原味酸奶还是草莓酸奶都是以牛奶为原料制成。草莓酸奶只是在原味酸奶中添加了草莓香料而已，虽然添加了草莓香料，但草莓酸奶仍然是奶制成的，并不能说草莓酸奶就是草莓做的；同样鸡精产品，鸡精只是在味精中添加了鸡味香料而已，虽然鸡精中添加了鸡味香料，但鸡精仍然是味精制成的，并不能说鸡精就是鸡做的，鸡精只是一种鸡味的味精。

　　遗憾的是，如果不是鸡精行业标准的出台，消费者又怎么可能知道鸡精的真正概念呢。此时的消费者才恍然大悟：与其吃含盐量高达40％的鸡味味精——又名鸡精，还不如吃原味的味精呢。于是，2006年中央10套多次替味精冤案平反：味精有益无害、取消限量。

　　快速消费品的生产厂家承担着为消费者制造和传播健康新品的责任，可是由于厂家和消费者信息的不对称和经济实力的不均衡，导致消费者会在一段时间内被迫走进厂家产品创新的误区。但是，误区永远会被实践检验出来。所以，我们还是借助技术的支撑，来让创新驱动企业的成长吧。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为沈阳红梅味精股份有限公司营销超市部部长，工商管理硕士，电子邮件： orient-haibing@soh.com

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