|
|
|
|
中国零售业应强化品牌资产管理 7 上页：第 1 页 我们的努力： 企业构建自身品牌的努力就是构建自己的核心能力的努力。 大家意识到需要将更多的资源转化到健康的品牌建设活动中来。品牌传播从张扬转向内功，转向对内对外顾客负责任。 结束计划经济体制后，中国国有商业经历了漫长的市场化适应和改革，基本推翻了压在企业身上的“三座大山（大锅饭、官僚主义、以政代企）”的祸害。今天企业已经被完全推向市场，在商业领域“国退民进”是不可阻挡的历史选择。同时，新兴的大型民营股份制商业企业以其机制的灵活性和极大的利益追逐能力迅速发展，并成为中国民族商业的新的领头羊。 中国零售企业面对外资零售企业的进攻，进行了艰苦的努力，在管理理念、经营手段和技术应用上日益精细化科学化，并与国际规范接轨。但值得我们注意的是，无论国有企业还是民营企业，最大的危机是在公司治理结构和治理机制的改善，使股东具有法律意义，成为真正自主能够承担民事责任的法律主体，只有在企业结构和机制上国际化了，中国企业才能够兼容国际市场规则和竞争的现实环境。否则，就是无情的被淘汰，落后就要挨打。 在所谓国有股份逐步退出，而民营资本企业还处于发育阶段的时候，中国零售业面临一场自身产权重组，再造法人治理结构的严酷变革。出清产权，实现企业资本多元化、企业治理结构现代化是根本目标。只有清晰的资产控股关系和资本治理结构，才能够使优质资本得到保值增值，劣质资本得到改善和合理剔除。调整资产控股关系需要分析清楚企业的根本特性：即根据联结企业集团的纽带关系（经济合同关系、股权关系、管理服从关系），确定资产统一管理的法律架构、管理内容和管理强度。 只有调整好资产控股关系，才能激发企业的资源运作能力和聚财投资能力，解决好资产负债的企业法人治理，才能正确建立企业战略管理机制、运营管控关系和沟通机制。 当初，美国沃尔玛也面临如何做大做强的问题，其通过员工持股的创新解决了这个问题，首先实行经营者持股（MBO），而后普通员工持股（ESOP），员工成为企业的合伙人。今天中国民族商业企业也面临同样的考验，这是一种企业文化观、价值观和财富观的变革，中国的民营商业企业需要面向社会和市场，承当全面责任，成为社会公司、公众公司，是不可避免的历史规律。 在市场的残酷选择下，要做大中国民族商业品牌，就要有宽阔的企业品牌意识。公司不仅是个人的公司，更是社会公众的公司。公司治理可以借鉴英美公司治理的经验与教训，也要从中国企业自身特点和土壤条件，高起点设计知识经济条件下的公司治理机制。朝着这个方向，中国民族商业品牌才能海纳百川，壁立千仞。 中国民族商业企业的健康发展最要紧的，是企业文化价值体系的重建和整合。中华民族是积极有为、有正义感、有责任感的民族，我们创造了历史辉煌，同样能够创造全球经济下新中国的物质文明和精神文明的辉煌。在日后的大量资本购并、企业合作中，每一个企业除了资本的输出，更在于文化的沟通、价值取向的沟通、管理能力的认同。只有健康的开放的兼收并蓄的企业文化才能造就中国的“沃尔玛”。 中国人不乏学习的能力和面向世界的勇气。我们缺的也不是钱。我们缺乏的恰恰是更优秀的企业品牌意识。我们应该意识到只有先进文化可以成就品牌，只有高素质的员工可以成就品牌。我们需要造就的是一大批勤奋钻研、务实肯干的现代化的零售业产业大军。从中国共产党的实践中，我们可以学习到很多，我们接受全球经济的比赛规则和先进管理意识、技术，但我们更需要在各种生产要素的组织和潜能上发挥得更好。 “三个代表”，不能狭义的理解为政治口号，要理解其依据社会经济规律揭示出的积极价值导向。对新时期的中国零售企业面向国际化竞争，同样是我们的思想武器。只有我们的企业领导通过思想意识和价值观念的革命，也就是个人心智的觉醒和企业道德的全员倡导，才能创造有竞争力的现代大型连锁零售企业。 让员工成就品牌，其产出自然可观。这也是品牌资产管理的主体内容。中国民族商业的生死存亡就在于再造组织、严格管理，从内到外树立全员投入的企业品牌管理意识。 21世纪的公司治理应该是柔性的自适应机制，能够适应迅速变化的客户需求和员工提升个人素质的要求。新的治理机制高度关注知识工作者的要求，他们是企业知识产权的主要体现者，因此，对他们的关注实际上是对人力资本的再认识。 零售业是经营品牌的事业。经营品牌的企业应该牢记，必须确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。 品牌的深度定位： 中国零售业要做好品牌资产管理，必须解决对品牌的认识和重新定位的问题。 品牌的深度定位并不复杂，它的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位，企业和领导都是“为人民服务”的！问题是服务不仅停留在理念和意识，而要将服务转化为产品，转化为一种品质，服务的产品化和流程化才能保证连锁零售事业服务品质的一致性。 我希望中国零售业在进行品牌管理时注意，品牌的价值诉求必须被消费者验证，品牌核心价值的定位就是要给消费者信服的理由。这是深度定位的一个基本结论。品牌定位是一种企业使命、远景规划，是一种做事的态度和努力，也是品牌最终取得市场最终认同的重要因素！ 品牌的最终选择权在顾客手中。企业之间的竞争表面上看是产品（服务）的竞争，实质上是企业核心能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段，其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益，因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。 任何愚蠢的行为对品牌都会造成伤害，而创造一个品牌需要全员维护、执行力、天赋和信念，并且坚定不移！危险的情况是当许多不好的事情发生、品牌被破坏时才意识到“一颗小石头也能颠覆一列火车”就太晚了。纠正一个问题所要付出的代价比保持品牌资产所花费的代价要高的多。 创造品牌的是全体企业人，在品牌里，那些符合品牌价值观的人、那些实践了企业规章制度的人，那些用服务和行动印证了企业品牌价值传播的人，就是英雄！ 只有创造高品质的产品和高品质的服务，才是品牌资产竞争的唯一赢法。 做对的事是长期经营的最佳效益。任何不道德的行为将会摧毁一个组织。赢的定义不只是打败竞争对手，而是超越自己，达成既定目标。它要求最佳的表现，以及强烈的事业心。赢，就是透彻地了解原理。 这是一个需要品牌，并且能够创造伟大品牌的伟大时代。做大中国零售业品牌，需要我们的同路人相当程度的牺牲、无止境的重复，以及持续不断地追求卓越。使你的企业成为一个有竞争力的工作、购物和投资的地方。 原载《中国市场·现代商业》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京中伟银国际投资集团有限公司常务副总裁，电子邮件： mujianwei@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
