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成功获得客户忠诚的七个阶段 7 上页：第 2 页 阶段6：制定一个沟通计划 在一个整齐划一的组织中，具有营销沟通功能的个人与产品开发的个人在一个功能交叉的环境中一起工作，所以从客户需求方面获得的启发就能转化为产品和服务的改进。在这种环境中，在组织的“内部客户”中沟通这些改进和变化并发展组织“外部客户”的机会最有可能被杠杆化使用。 运用数据资料去了解什么起作用。2000年初，在线信用卡发行商Next Card在三年内拥有了超过100万持卡者的客户基础，并承诺发放200000份市场调查，以寻找客户获得物的最优化。不可否认，这个非凡的数字是由完全基于网络的Next Card的经营环境促成的，这个绝对数字令人难忘。但是，要想一想知道什么起作用和什么不起作用所具有的重要优势。想想一个企业能够在多在程度上有效地使用客户反馈去持续地改进它的业务。 再来看看Lane超市的例子。这家公司通过分析，决定将资金从大众广告转向一个更集中、更直接的计划，该计划被设计成增强当前最优客户的体验。 历史性地，媒体规划要优先进行，并以在沟通预算中获得最大份额的媒体为基础，这对很多广告商而言意味着大众媒体，或者是电视或者是印刷媒体。但是，这一传统变得越来越少了。例如，当前，世界上最大的媒体销售公司之一Carat把它的方法称为：客户的“360度”观点是进行规划的动力。 来看看FT.com，它的业务经营是运用巨额预算（越过300万美元）作电视广告，以便尽可能地争取最大规模的客户。但是，受数据资料的影响，该企业认识到争取单位客户的成本可以通过一种更集中的方法来降低。总之，现在它鼓吹一种沟通战略，首先集中于从当前客户获得额外购买所需的成本，然后再关注争取新客户的成本。 这种观念改变了媒体规划模型，它首先对那些投资回报最大的客户进行投资。因此，如表3.6所示的一种完全不同的模型出现了。  阶段7：衡量与评估 今天，随着作为每一种营销和销售实践副产品的数据资料的出现，存在的挑战很少涉及到有能力衡量和评估一种努力的效果，更多地是关于衡量什么和为什么衡量。基于次数的忠诚计划确保了旅店、航空、超市、书店等等在一个数据库中获悉购买行为。加上互联网上信息的爆炸，微观主体现在面对着大量机会。这种机会在组织中促成了一套有意义的新挑战。特别地，我看到有两种挑战已经出现了。 第一，如果“我”了解它，那么“我们”就应当了解它。我在工作室里听到的一种最失望的、甚至是最令人气恼的做法是组织内部缺乏信息共享。公司浪费了相当数量的时间和金钱用于重复性地寻找已知的内容或是检验已经被检验过的概念。 宝洁公司仍然相信把大量科学引入营销实践中，这样就可以衡量它的风险。2001年，宝洁公司建立起一个全球性的企业局域网，以此它就能保证“宝洁的员工知道的事情，任何人都知道”。通过这样一个基于网络的环境，它促使组织中的每个人通过将信息发送给所有人来分享所有的知识。 设想一下，墨西哥城宝洁公司的一个助理品牌经理负责Luvs Diapers品牌，在他开始着手解决Luvs品牌在墨西哥面临的挑战之前，就可以看到遍及全球的许多分公司对这一品牌所做的营销计划、新产品开发创意、市场试验、广告研究、广告试验等等。 现在想一想与拥有这种能力的公司进行竞争。今天，它是一种竞争优势。明天，它可能就变成一种“进入成本”。来自这种创造性的经验需要所有微观主体去收集数据，解释数据、并将其转化为见解和知识，最后进行共享。 第二，哪些衡量标准真正重要？数据资料的绝对量是组织中出现的第二个挑战和机会。当存在众多衡量对象的时候，最大的挑战就是知道去衡量什么。 知道衡量什么有多重要呢？可以认为这是一个更重要的战略决策。我的一个同事弗兰克·莫恩（Frank Mulhern）博士（他为本书写了一章）喜欢说：“知道衡量什么就等于完成了衡量。”2000年秋天，西北大学进行整合营销沟通项目的一群学生试图去回答这个问题：“B2C电子商务环境中‘粘性’（stickiness）的动力是什么。”他们的研究促使他们首先理解粘性这个词的意思是什么。这个词如何使用？它对使用者来说意味着什么？这个词没有被广泛接受，它具有不同含义。因此，用来描述粘性的衡量标准似乎缺乏一致性。 但是，多数文献认为，当客户频繁光顾一个网站，并在网站上的停留时间比在竞争对手的网站上停留时间长，粘性就实现了。当学生们将这种看法与以客户为基础的学习进行比较后，他们逐渐认识到粘性的衡量标准，即在网站上的停留时间，实际上与重复性购买有一种逆相关性，因为购物者想要轻而易举地定购，如果遭到拒绝，就会造成不满意和降低忠诚。 所以，哪一种衡量标准重要呢？当存在粘性时，重复性购买行为（不是在网站的停留时间）就是可见的衡量标准。想一想是否网站创建者的战略目标就是为了提高客户在网站上的停留时间。当然，衡量是可以完成的，这种衡量能够证明这些目标实现得有多出色。不过，尽管每件事都可能完美地衡量，但是制定错了衡量标准，有可能会加速企业的消亡。 结语 市场微观主体永远致力于提高客户忠诚。这个目标并不新鲜，但这样去做的挑战却在增加。客户有了更大的控制力，客户忠诚得以建立的脆弱基础迫使公司为了获得它而不断努力做得更好。 我相信没有单一的工具或策略是用作建立忠诚。我认为客户并不支持那些仅仅通过不相关的好处或优惠而有所提高的产品或服务。准确地说，正是营销组织采用了一种系统性的战略方法，它实际是一个为了获得忠诚而由客户意见推动的过程，我敢打赌，它将来会获得一种可持续增长。 赌注这么高，客户只能继续要求获得我的品牌、我的方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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