彪马与宝马的运动时尚　　　

　　其实，早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。到2003年，彪马联手宝马mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。　　　

　　这款成为Mini Cooper礼物装备的鞋，在彪马和宝马专卖店中都有出售。作为回报，宝马Mini在装备该鞋的黑色Mini Cooper车身外观打上了彪马标志。彪马和Mini强化了在各自领域“个性品牌”的鲜明印象。彪马为mini注入了更多专业运动的元素，而mini则为彪马注入更多动感、时尚的元素，二者互补，相得益彰。　　　

　　彪马公司CEO左成"泽兹（Jochen Zeitz）将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或联姻，他说：“我们找合作伙伴可不能只看企业规模，得看双方性格是否融洽”。宝马Mini的生活方式发展经理里纳德"阿乌（Rinat Aruh）则说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，都是‘反传统的品牌’，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播，通过生活态度来找到我们的消费者。”　　　

　　跨界的文化冲突处理　　　

　　当品牌延伸的类别和现有品牌所处的类别，或者与之联姻的品牌所处的类别有根本的冲突时，就容易产生文化和符号上的冲突。此外，跨界中的文化冲突还经常出现在品牌的跨文化传播过程中，这是由于不同市场的文化差异造成的。　　　

　　避免产生文化冲突的关键，在于深入调研和分析所处市场地域文化的特点和目标受众的特性。地域文化是目标消费群体解读品牌的背景因素，而且，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突。　　　

　　此外，跨界大部分时候只能作为一种营销战略的调味剂，而不能成为一种长期的战略；只能用在少数边缘化的产品上，而不能用在大部分的主流产品上，以避免跨界过程中品牌符号被误读，造成品牌识别模糊甚至被淡化的情况。　　　

　　原载：《新营销》杂志2006年第7期，略有改动

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