三、中国营销咨询公司的危机与出路

　　需求可以催生一个市场、行业乃至产业，但需求不会自动让所有参与游戏的企业获利或生存，更不会创造出一个优秀的品牌。

　　当前社会上对中国咨询业两大主流观点是点石成金的“神话论”与欺世盗名的“骗子论”，部分内部人员愤世嫉俗的“揭黑”作品在加速这个行业道德品性的堕落。由于缺少价格形成标准，失去辨别力的企业主们象进入农贸市场一般肆意砍价，结果是“劣币驱逐良币”现象的集体发作。

　　另一方面，企业经理人队伍的快速扩大与素质提升，过去靠贩卖“4P论、4C论、4R论”赢得企业尊敬的光环效应日渐式微，营销偶像们的黄昏使企业权力成为评判甚至决定咨询效果的核心因素。

　　中国的营销咨询真的进入“乱世末法”的时代了吗？

　　不愿承认也要面对营销咨询（我们加上定语“本土”）的“乱世”之症：

　　一、 片面总结成功案例的制胜因素，误导舆论、贻害甚深；

　　二、 疯狂抄袭同行成果或自我复制，一方治百病；

　　三、 不负责任的低价格抢单，搅乱了企业主的选择神经；

　　四、 用广告障眼手法掩饰对市场及销售运作的浅薄认识。

　　其实，如果祛除附着到咨询行业上的各色眼光，将本土营销咨询同样放在一般经济规律、行业规律以及营销规律的背景下去考察，就会看到另一副真实的景象：任何产品在从短缺到稳定供给的发展过程里都不可避免会出现“黄钟毁弃、瓦釜雷鸣”的乱世末法阶段！

　　中国20年经济发展历史上几乎所有的产品品类都发生过这样的情况：从早期的电子三大件（彩电、冰箱、洗衣机）到食品饮料这些低值产品，再到汽车、住宅等高值产品，无一不呈现以“暴利始、搏傻承、伪劣转、规范合”的四步规律，企业主在这四个阶段里会依次经历“崇拜、狂热、疑虑、鉴别”四个心态过程。

　　今天的中国营销咨询正是处于“伪劣转”的中期。

　　这个阶段的特点是顾客（企业主）的疑虑开始变成不信任甚至报怨、否定，顾客心态的变化决定着行业主体（咨询公司）行为与心态的错乱。但企业主的这种不信任情绪最终受损的仍然是企业自己：缺乏鉴别力的企业最大的可能是选择价格最低的产品（服务），认为可以用最低的成本获得一样的产品“效用”，却没有看到一个行业价格趋低的产品（服务）注定会上演“偷梁换柱”的伪劣行径。

　　正如中国今天可以排上名字的各行业领导品牌成功之路所揭示的规律：优秀品牌都是顶住伪劣品赚钱的短期利益诱惑，坚持修炼内功，提高产品的品质，从而最终胜出，如海尔的“砸冰箱事件”、万科的“精品楼”、联想电脑的“阳光服务”等。

　　致力于成为中国本土营销咨询领航者的企业，应该认真研究咨询项目作业的内在规律，以确保与客户的“多赢”----销量目标的实现、企业营销体制的系统改善、项目履约率的完整性、与客户KP建立良好的朋友关系。在此本人提出一个完整项目的金字塔结构，就正于咨询同仁及企业界：

　　在具体的营销咨询项目作业过程里，有必要将前述三角形组合为一种金字塔结构：在最下面的基础部分是合同义务关系的确立，第二层是与客户进行预期沟通，这种沟通是对项目过程里各阶段性目标的分解与确认，第三层是检讨机制，也就是定期进行作业成果评估，认真听取客户的意见与要求，最上层是履约，这是保证项目正常进展的最终评判标准。

　　营销咨询公司除了保持传统的对结果负责的精神，还必须加快本土市场营销实践积累起来的咨询工具、分析模型的打造，从而实现“两手抓、两手硬”的作业风格，既能够帮助企业实现销量或利润目标，又具有快速“植入”管理系统、运营系统的模型动力。

　　希望在战争中学习战争的中国营销咨询界、那些不仅是以金钱而是以智慧价值要求自己的同仁们，为打造营销咨询公司的品牌而战：

　　首先，保持“原创性”的思想活力是构建一个伟大公司的核心基石。

　　咨询的本质是以智慧为交易对象的产业，如果客户是出于对咨询公司、咨询人智慧的尊重而选择购买，那么他购买的一定是这家公司最后提供的完全定制化、个性化的系统解决方案，这个方案抄袭同行来不了、通用模板也来不了，它一定是植根于这家公司具有的独特人文氛围：将原创性思想而不是其他的任何东西确定为公司的核心价值。

　　其次，认真理解作为咨询人的立身之本。

　　有人说咨询公司的发展依靠两个基本点：成功案例与优秀的咨询师。无论进入咨询这一行前“出身”何处：是学院科班MBA、企业高管、还是政府机构、海归双料，在中国大地上从事这个职业都需要相同的“气质”----火一样的激情与冰一样的理性。从事咨询尤其是营销咨询，与其说是对智力的挑战，毋宁说是对“心性”的磨练。面对复杂有时是混乱的企业现实，咨询人既要保持高度的责任心与专业操守，同时又必须坦然面对可能从任何角度射出的误解、敌意甚至毁谤，要善于在可为与不可为之间平衡企业主观点与专业判断的落差。

　　第三，真诚地向企业学习。

　　咨询人有时会产生整顿乾坤、扶大厦于将倾的精神情怀（聪明的企业主会赞赏并鼓励这种精神），但我们必须时刻提醒自己，创造企业历史的真正主体不是咨询人，而是企业人自己。咨询人不是救世主，如果企业里的任何KP将咨询人当作救世主，那么一定要告诉他这个角色只能是他们自己。咨询人最好是成为企业人的“幂数”，两者的组合可以产生几何倍增甚至核裂变反应，最低限度是在一段时期里成为企业人的平台，让企业人成为“幂数”。即使成熟如佛教也明白“不依国主、佛法难立”，对于咨询人而言，得不到企业KP的配合、支持、鼓励甚至宽容，就什么也做不成。

　　第四，不做“知了”分子而要成为“知道”分子。

　　在信息爆炸的时代通过“百度、GOOGLE”之类的搜索引擎可以很快地获得信息，由此诞生一大批“知了分子”----听过别人的东西甚多、经过自己思考的东西却甚少，成为知之辄了、“不求甚解”的浪漫派。咨询作为一项商业交易品种，身在其中的咨询人应该加强自身的专业修炼，成为“知道分子”----知其然亦知其所以然。当然，营销之道不仅在于能否解释现状的合理性，更需要突破现状的超越性思想，知之即为行之始。

　　我们也寄语中国企业：如果你的企业还没有与任何营销咨询公司进行过合作，那么要考虑是否经营思路不够开阔（除非你的企业是行业垄断者）；如果你曾经与营销咨询合作失败，不要怀疑、咒骂、失望，请擦亮你的眼睛，反思你与咨询公司是否存在不平等关系，用你的一颗平常心去辨别、去选择追求卓越的公司；如果你不满意选择的咨询公司，不要觉得自己是花了冤枉钱的“窦娥”，请坦诚地提出分手，因为尊重被你否定的顾问也是尊重你自己。

　　最适合咨询这个行业发挥最大作用的人性因素是：相互真诚、彼此尊重！

　　2006年，我们寄语渴望成长的中国企业，你的营销，咨询了吗？

　　史贤龙：某咨询顾问机构合伙人、项目群总监、高级咨询顾问。致力于原创性“完整营销操作系统”的研究。E-mail&MSN:jessenlong@hotmai.com

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