在综合分析外部因素和内部因素的基础上，兼顾“相对持久性”，以“克敌制胜性”和“效能平衡性”（“效”——盈利性；“能”——市场份额）为准则，选择有效的营销模式。“相对持久性”和“克敌制胜性”不难理解，也容易判断，关键的是对最具量化性的“效能平衡性”判断，很容易迷失。这也是造成不能有效地动态运用营销模式的症结所在。

　　营销模式动态运用要注意三个问题：一是，根据内外部分析的基础上，选择有效的营销模式，如上所述；二是，不同区域市场内外部因素是不同的，因此，要根据区域具体情况，选择合适的营销模式，不能一味地照搬。这也是为什么很多企业在区域市场运作很好，成为“小塘中的大鱼”，一旦在全国市场展开，不久就“死掉”了的一个很重要原因；三是，影响营销的内外部因素在动态变化，因此，即使在同一个区域市场营销模式业可能需要调整。上个世纪90年代末期，长虹一味地坚持“价格战”，没有看到自己在流通环节的致命问题，做出及时转变或调整，使得逐步丧失市场份额，也进一步丧失了利润，拱手让出了行业“老大”的位置。具体来说，企业在运用营销模式过程中普遍存在的八个典型问题或现象：

　　1、片面主义：没有理解模式的内涵和成功关键，仅仅看到模式的形式，盲目追随。

　　2、机会主义：认为别人的模式成功了，自己也能做，出现困境，就不再坚持，不能系统思考，寻求稳妥改善。

　　3、教条主义：照搬硬套，简单模仿，对环境的应对能力和调整较差。

　　4、保守主义：模式单一和老化，不能动态调整，无法应对差异化的市场。

　　5、新潮主义：过于追求新、奇、特，与企业资源和能力、营销队伍状况等脱节。

　　6、形式主义：表面作秀，“挂羊头，卖狗肉”，不仅没能真正基于模式形成核心优势，而且还乱了自己的“阵脚”，难以抵御竞争对手的冲击，致使整个企业运营失效。

　　7、模式乱用：忽视对模式使用的内部、外部因素深刻地分析，错误地“套用”模式，导致出现难以收拾的冲突和混乱。

　　8、实施不到位：具体实施资源和管理支持不够，导致无法发挥模式威力，不得不中途放弃。

　　一位哲人说过：“思想>方法>答案”。别人的经验可以借鉴，这样可以避免走弯路，也会规避很多失败的成本，但是，借鉴别人的经验之前，必须弄清楚别人为什么能这样做?然后才是别人具体做什么？最后，要问问自己也这么做会有什么问题？没有真正理解营销模式的真谛，仅仅“克隆”模式表象形式，没有认真分析模式成立的基础条件以及模式成功的关键和要点。犹如看到别人盖一座大厦，自己也盖，不清楚大厦的地下基础，不了解大厦的钢筋水泥结构，不倒塌是幸运的，倒塌才是正常的。

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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