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换标：广而告之能否成就企业战略转型？ 7 上页：第 1 页 中国广告评估研究中心（CCAE） 汪佩伟 林婉珺 一、中国企业换标一族概览 从能够查阅到的资料来看，近3年国内诸多知名企业纷纷开始“变脸”。表1是其中部分有代表性的企业。从表1中可以看到，国内无论是传统的家电、鞋帽企业，还是新兴的IT资讯行业都有换标（广义上的换标）的案例。 表1 2003-2006年中国企业换标情况一览表 换标时间 企业名称 换标内容 换标目的 2006年5月 华为技术 仍然以红色为主基色，但增加渐变的效果 致力于海外市场开拓，树立华为国际化公司品牌形象 2006年4月 浪潮集团 三角浪花图形+“浪潮”（手写汉字）→“Inspur”（国际）/ “Inspur浪潮”（国内） 向一体化解决方案供应商转型；在海外市场迅速推广浪潮形象 2006年4月 长虹集团 “CHANGHONG”→“C”标识 更新品牌形象 2006年3月 中国联通 蓝色“中国结”+蓝色字体→红色“中国结”+水墨黑与中国红结合的字体 面向3G、面向未来、面向世界 2005年12月 腾讯网 QQ企鹅图案→以绿、黄、红三色轨迹线环绕的抽象小企鹅形象 体现公司全新的“在线生活战略” 2005年7月 清华紫光 “清华紫光”→“UNIS清华紫光” 适应国际化需求 2005年4月 用友软件 “UFsoft”→“UFIDA” 开拓海外市场，迈向国际化 2004年12月 海尔集团 标识笔划更简洁 强调企业的活力和速度，更好地融入国际市场 2003年11月 奥康集团 由字母“AK”演变而来的凤凰头标识→“AOKANG” 全面启动全球新形象战略 2003年10月 华旗资讯 “Patriot”→“aigo” 适应国际化战略需求（原标识在海外无法注册） 2003年7月 夏新电子 “厦新Amoisonic”→“夏新Amoi” 走多元化之路；淡化地域色彩 2003年4月 联想集团 “Legend”→“Lenovo” 克服侵权，加快国际化进程 二：换标的三种梦想 纵观中国企业的换标，大致有三类主要原因。 1 国际化之梦 案例：2005年4月，国内著名IT业厂商浪潮放弃连用了23年的旧标识，开始启用新标志“Inspur”。“Inspur”是浪潮创造的一个新单词，寓意创新和不断进取。此前浪潮的三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合的标识本土意味浓烈，不利于在全球范围推广。浪潮此次换标历时三年选择新标识名称，并重金委托全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand来策划设计新标识。据悉，浪潮已将英文标识“Inspur”在全球范围内注册，在国内，浪潮将使用中英文结合的新标识，在海外则单独使用英文标识。2005年5月，华为技术有限公司连续使用了28年之久的标识也被更换，目标是树立其国际化公司的品牌新形象。 分析：国际化是大势所趋，如果说多年前常常提到的“国际化”更多的是一些概念层面的炒作的话，那么近年来我国企业则多选择用行动来体现他们对“国际化”的重视。而换标无疑是为了适应全球竞争之需的重要之举，是企业迈向国际化的宣言。 2 多元化之梦 案例：2003年7月，夏新电子股份有限公司宣布启用新的寓意为“华夏之新锐”的“夏新”，代替原有的企业中文标识“厦新”，企业的英文标识也更新为“Amoi”以替代原有的英文标识“Amoisonic”；夏新总裁李晓忠在接受采访时表示，从影碟机创业到成功转型手机，获得持续高速增长之后，夏新提出了多元化发展的战略。公司将形成以手机为龙头，其它产品共同发展的产业格局，各产业之间形成互补，逐步形成关联式多元化发展态势。 分析：多元化战略是企业品牌延伸的重要表现，也是企业应对市场竞争加剧，消费者需求多样化等问题的积极策略。随着企业业务领域的多元化发展，企业的名称及标识往往已不足以覆盖企业现有的业务及未来的战略延伸，不足以体现品牌的全部内涵和价值，换标之举势在必行。 3 抢注、侵权之扰 案例：Legend是1988年香港联想开业时采用的英文名称，孰料此名称15年后却成为了联想全球化的阻碍。Legend的含义是传奇，而叫Legend的产品有上百个，且该英文名称在很多国家已被注册，全部买断已不现实。在此境况之下，联想于2004年被迫换标，据估计其更换品牌标识造成损失上百亿元。此外，2006年初腾讯网标识的突然变化也很自然的让人联想起此前腾讯与奇瑞QQ汽车的标识之争。 分析：近年来由于抢注、侵权等原因而被迫换标的企业不在少数，试想一个连自己的品牌合法标识都没有的企业该如何拓展业务领域，更何谈国际化之有呢？也难怪不少企业从长远利益着想最终选择换标的方式忍痛咽下这个苦果，唯恐捡了芝麻丢了西瓜。相信这种情况下的换标带给我们更多地是教训，尤其对于那些从事或将要从事国际业务的企业而言，选择那些独创性、识别性强的标识无疑能为自己减少很多不必要的麻烦。 三:: 换标与转型梦想之间的距离 1一杯奶的距离 正如上篇所谈到的，换标广告不等于企业转型，换标形象广告费用的多少也不能代表企业战略转型的执行力有多强。所以，借用国内某一乳制品企业的奥运形象广告口号：“我与梦想只有一杯之遥”，我们的企业换标之后，还需要服用富含铁和钙的牛奶，让我们的执行力强起来。 国外企业力图借换标实现战略转型失利的例子很多，应当为我国企业所借鉴。例如2000年，AT&T曾为了改变其早期的长途电话公司形象，传达变身宽带业务运营商的信息，在频繁收购的巨大财务压力之下，毅然花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的换标形象广告。然而高额的广告支出并未换回等价的回报，换标终未能掩其颓势，改变其被收购的命运。2006年柯达换标虽表现出了柯达全面向数字化的转变的决心，但投资者似乎并不领情，人们对柯达的表现遍感到失望，标准普尔甚至将柯达的债券评级定位为垃圾级。 这说明，要想扭转品牌在消费者心中的形象，仅靠更换标识、广而告之是远远不够的。事实上企业换标只是为企业未来的发展树立了一个目标，企业必须围绕这个目标制定有效的实现途径。如果说让消费者感知到企业标识的变化就是换标广而告之的全部意义，那么让消费者从企业本身的变化上产生对企业新形象的理解与认同才是换标的根本目的。企业标识的更换是建立在企业战略调整的基础上的，企业要实现顺利转型有赖于战略层面上的高度重视与合理规划。 2一双眼的距离 企业换标的原因一般是环境变化驱动企业战略调整。这就要求企业对周围的环境有敏锐的洞察力。所以，我们的换标和成功转型之间还有一双眼睛的距离。那就是，换标之前要想清楚。对此，国内企业的一些做法值得我们去反思。 2003年5月北京因特国风网络软件科技开发有限责任公司悄悄地将名字更换为3721公司。公司的理由是，此前大家都知道3721，却不清楚因特国风才是公司名称，为了保护企业品牌、统一外界对品牌的认知，遂做出了更名的决定。2003年11月雅虎收购3721，2006年1月雅虎毅然决定取消3721品牌。 出现上述问题的原因主要在于近几年来3721因其流氓软件行径而广遭质疑，品牌形象严重恶化。而当初因特国风公司更名为3721的重要理由之一却是所谓的“保护企业品牌，统一外界对品牌的认知”，为何事隔两年曾经视为珍宝的“3721”的大名却出现在十大流氓软件的榜首位置呢？因为换标之前没有好好观察环境的反应。盲目跟风、草率换标只能成为一个引人注目噱头，对企业无任何实质性帮助可言。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： d_x001@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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