塑造品牌

　　迈出了艰难的第一步，麦肯光华当机立断：要趁热打铁推销产品。

　　先卖产品还是先做品牌？这是麦肯光华在的产品推广时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

　　最后，麦肯光华得出了这样的结论：保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。　　

　　如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。

　　品牌是什么，就是企业与产品最核心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。

　　核心价值是什么？那就是产品最突出的特色，因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道你，你就要有自己的“亮点”。

　　现在的保健品价值多的已经没有价值了：抗疲劳、抗衰老等已成为最基本的功能，那么什么才是LSY颗粒的核心价值呢？

　　分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的基础上，麦肯光华终于挖掘出了LSY颗粒的核心价值的创立渠道：那就是企业与产品两点并行入手，强调生命价值的品牌营销——生命第一素！

　　媒体推广

　　好的创意需要全面的公关活动的支持提升，这是麦肯光华多年来的成功经验，LSY颗粒的项目也例外。电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推广与展会，健康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。今年的4月18日该策划开始成功实施，到目前仅三个月的时间里，宣传所用的端架陈列400余个，围幔3000余米，超市与商场内的广告牌100余幅，讲座站点台500余个，涉及的促销人员达1000余人。

　　项目如同预想的那样成功！从LSY产品20多家紧密型代理商，200余处销售网点的销售情况来看，该计划使得销售状况有了明显的改观。成功的喜悦降临时候，LSY集团的刘经理与麦肯光华都清楚的认识到，这只是万里长征的第一步。拥有了这一好的开始，LSY颗粒日后必将在中国保健品市场大放异彩。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kykybb@vip.soh.com

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