进军高端市场：事件驱动型战略　　

　　雷德斯说，首先要做的工作是，“在开始扩张之前，要在锁定的目标市场树立一种期望。” “这需要通过分销和促销工作来创造正确的品牌识别。”这同时也意味着，即使当电视广告可以使用的时候，它也决不是建立高级啤酒品牌的首选传播媒体。有效的方法在于，“使用一种可以使人们和品牌实现互动的方式，以将品牌带到他们的生活中”。在这个案例中，Peroni协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联。“甚至向下延伸到你的促销工作和促销创新中，都需要牢记这个方法。”雷德斯说。在Peroni的案例中，SABMiller明确地倡导一种“意大利式的风格”。

　　如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推广正在着手开展。雷德斯透露，可能SABMiller公司要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”，就像一年前当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。（SABMiller公司现在将总部设在英国。）　　

　　这个时装店经过精心专业的装饰设计，但是仅仅在窗台上放置了一瓶啤酒。整个时装店非常高端，它不允许任何顾客入内。顾客只能远远地看着瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮女模特。这个策略由一系列的Fellini-esque广告活动提供支持。雷德斯说，他不是在透露和展示这项计划，但是协同起作用的这些时尚广告可能会一直延续下去。　　

　　流行、意大利风格和耀眼夺目　　

　　SABMiller英国公司的媒介关系经理詹姆斯卡莱普顿反复重申，通往高级啤酒品牌的趋势为那些拥有像Peroni时髦品牌的啤酒公司提供了一个无与伦比的发展机会。Peroni的首创在于“这个大创意第一次在全球范围内推进”。四月份在英国首推，然后是5月份在美国推出，接着6月份在南非推出，然后再推广到欧洲的其他国家。　　

　　SABMiller啤酒公司视Emporio Peroni和伴随的推广活动为更大的“人们选择他们自己的活动战略的工具箱”的一部分。活动的关键在于，卡莱普顿说，是要把啤酒变成“时尚、意大利风格、耀眼夺目的品牌形象，对男人和女人同样具有吸引力，并能形成一种流行文化”。他说，因为全球的啤酒诉求行为，以及较以往更多的营销推广活动，啤酒商其实有更多的和消费者的接触点。在卡莱普顿看来，SABMiller公司正在试图“通过使消费者的需求融入到品牌中，以打造品牌资产”。　　

　　由于一直以来被消费者认为是低端品牌，SABMiller公司是一个面向广泛的公司，卡莱普顿说，Sloane街流行服装专卖店是专门设计用来使本公司品牌区别于其它一线啤酒品牌的。和Versace和 Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。卡莱普顿称之为“背书担保”。　　

　　其他的营销方法上的巧妙设计，用来引导大众对品牌的关注，放在作为一个时尚符号的Peroni品牌上。这些营销方法包括2005年为配合时尚周而在伦敦千禧桥举行的表演等，这些活动使得Peroni品牌的啤酒和高度时尚成功地建立了某种关联。

　　原作者：Ron Irwin　编译：邓勇兵　　

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