错位营销的实施过程：

　　因为该错位营销策略是以“货架陈列产品高端形象化”作为营销突破口的，所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。

　　招商：在招商的整个过程中，为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果，要解决如下的问题：

　　1、 营销理念的统一：这是至关重要的一点，最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前，我就引导销售人员认识终端竞争的趋同性，要终端突围怎样才能找到自己的突破点，直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径，如果这样我们有没有优势？要进行差异化竞争，应该怎样进行？研讨的最后大家只是提出了产品应该以功效作为支点，但具体怎样进行突破却因为产品的高价少有战术的提议。在此情况，我针对所有日化产品的竞争特点，进行了归纳，向大家提议了“产品是高价位，为什么不能当作高端形象产品来卖？既然高端形象柜台不适合我们进，我们能不能在货架日化区卖？”的讨论。讨论的结果是大家对此设想非常赞同，至此“以功能为支点，货架陈列产品高端形象化”的整体营销思路就出炉了。

　　2、 资料准备：既然意识都统一了，那下面的事情就是进行招商实施的资料准备的事情了。为此我让设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料，特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，设立了激励政策，对陈列形象背柜的KA，全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中，许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分，但在货架陈列区内商鲜见如此的做法，认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输，经销商非常认可我们的经营理念，所以招商还是比较顺利的，市场开拓势如破竹。

　　终端突围：得益于经营理念的认可，能够认识到自己做的是可以体现自我的事情，经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围，公司给予了大力的支持，掀起一股公关高潮。在一个月以后，效果即明显得到了体验。例如在济南，银座和贵和相临，平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多，但当时银座有形象背柜，两个终端也都有人员，但第二个月的销售银座1.2万，贵和却只有4000不到，差别是非常的明显。我计算了一笔帐，以产品毛利25%来计算，银座即比贵和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，两个月全部搞定。而且销售量的增加，品牌力度的加强，能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。

　　延伸应用：终端上的错位营销引发了市场的狂热，为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点，通过报纸软文进行功能性对比传播，吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端，对其它零售终端进行点对点的宣传，连锁日化的启动也非常成功。由于KA终端和日化专卖的榜样作用，流通市场迅速生温，小型零售终端跟进营销，这样以品牌宣传为起点的整体市场快速启动起来。

　　当然关于具体的操作内容，因属于企业的经营管理机密，故不在此细说。现只将整体的思想观点以案例形式进行表达，以给业内同行以启示。

　　律德启，营销实战专家，欢迎和大家探讨营销观点和交流实战经验，电子邮件： lvdeqi123@16.com

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