品牌传播升级：大众媒体造势 + 终端推广深耕配合性传播模式

　　6年的历史积淀使得人们提起白大夫的美白功效，第一反应就是“就是让你白”，那在新环境下，如何进一步强化这点，并将高知名度演化至高美誉度、高品牌忠诚度以及高素质品牌联想却并不是一件容易的事。因此，如何转变消费者对白大夫的美白专家印象成为白大夫所必须解决的问题？　　　

　　事件营销：新形象问世新闻运作

　　“事件”可让品牌由生到死，也能使企业由死到生，充分展现出事件的威力。“奶粉事件”、“苏丹红事件”、“牛奶事件”等，报纸上豆腐块的小报道，电视上不到5秒的插播，便可迅速传遍大江南北，可令一个企业轰然倒地。　　

　　相反，事件营销做好了，也能起到四两拨千斤的作用。电器、汽车等市场，贯用事件营销，不间断的挖掘新的“事件”，制造新闻，把受众的目光聚过来。　

　　白大夫自2005年以来就一直在着手品牌新形象的打造，为产品设计了新的包装，聘请了新的形象代言人，同时酝酿已久的专柜形象也新鲜出炉，为配合新形象的全国推广，白大夫利用上海美博会期间，于上海这个集时尚、财富、消费的国际现代都市举行了新闻发布会，并以此作为白大夫新形象全国铺开的开端。　　

　　广告突破：打响品牌进化大众媒体宣传的第一枪

　　要配合白大夫新形象的全面推广，在消费者心目中树立牢固的印象，就必须在与消费者息息相关的媒体上发出白大夫的新声音。消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的，在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，可是能够记住的确是寥寥无几。　　

　　在美白祛斑里面，消费者每天会接受到几十种产品，因此，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。为此，白大夫量身定做了详细的媒介传播策略，强势打造中央电视台8套、12套、5套黄金时段……全年黄金强档剧场电视贴片、星空卫视（星空缘分剧场）广告，平面媒体上顶级时尚杂志《世界时装之苑》、中国最广泛女性读者杂志《家庭》全年每月上、下期封底整版彩图广告，同时各省、市地方电视广告亦分阶段性全面推出，立刻在行业内外引起强烈的关注和反响。　

　　重磅的宣传攻势是白大夫一如既往的表现，其影响非同凡响，成功制造品牌区隔让竟品无法跟随。

　　大型促销：把传播触角深入到终端

　　白大夫在进行“空中轰炸”的同时，“地面部队”也一刻不闲。在白大夫新品上市新闻发布仪式后不久白大夫就与广州旗舰店和各大连锁店联合进行大型促销活动。　

　　启动“超值赠送活动”，凡一次性买满白大夫产品160元以上的顾客，即赠送价值88元的白大夫晶品防嗮蜜一支；凡一次性买满白大夫产品280元以上的顾客，即赠送价值188元的肥不了添姿胶囊一盒或者价值168元的胖不了添秀冲剂一盒。让消费者亲身体验白大夫产品的魅力，以此塑造白大夫在消费者心目中的专业形象和美誉度。 　　

　　通过一系列切合目标消费人群需求的大型促销活动，掀起了白大夫品牌传播终端化的“绿色风暴”，将白大夫的第三次经营变法彻底落地。　

　　一个行业中的“领头羊”的变革和升级就意味着整个行业的变革和升级。白大夫作为美白祛斑市场的“老大”，率先完成了从“美白祛斑”到“肌肤问题解决专家”的转变，顺利完成了由产品型企业向产业化企业的转变，由靠单一产品赢利向整个产品线赢利转变。这预示着整个美白祛斑行业正在向规范化、标准化、专业化的方向发展，也预示着整个美白祛斑市场将要进行一场群雄逐鹿的升级战。 　　

　　启示：品牌的持续发展需要突破和颠覆

　　品牌有它自己的生命周期，他在成长和强大的过程中，既需要沉淀也需要不断的创新和突破，甚至是自我否定和颠覆，因此在发展过程中要经历几次变革，作为“父母”的企业对其进行几次变法，品牌才能在市场中生存发展和壮大。　

　　中国企业、尤其是美容化妆品企业的生命周期通常平均为3-5年，绝大多数企业都是风光三五年后要不是销声匿迹了，要不就是奄奄一息，挣扎在垂死的边缘，鲜有几家能步入中年，更别说古稀之年了。如今，随着市场竞争日益加剧，市场环境瞬息变换，消费者日趋理性…… ，企业要想持续发展，着实要经过一番苦思量。　

　　唯唯芳…… ，这些都曾风靡一时，叱咤一方的“鼻祖”们最终未能逃过生死劫，而白大夫确是凤凰涅磐，浴火重生，成了少有的几个笑到最后的品牌。　

　　白大夫的成功决非偶然，它正是通过不断地创新，不断地突破自我，挑战自我，从管理理念、管理体制、经营模式、产品价值、营销手段等方面不断升级，不断“颠覆”自己的过去，适应市场的变化，与时代保持一致的步伐，形成持续发展的，这些也正是中国具有悠久历史的企业所必须思考的。　

　　唐世奇，QQ：125608196，对市场运作、营销理论有狂热的爱好，目前服务白大夫等品牌。希望得到高人的指点。电子邮件:　tsq226@yaho.com.cn

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