中国IT业的发展是从铺网线开始的，在那个“想网”的年代，人们翘首企盼“网络”能早一天铺到自己的家门口。令人惊异的是，不出几年，网线真的铺到了身边，问题不再是有没有，而是愿不愿的问题了，只要你愿意，买台电脑，连上线就可以直通信息高速公路。

　　后来，人们发现，只连上网，如果没有自己想要的信息，等同于没有，于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站，引发了最早的一批网络淘金潮。

　　随着门户网站的巨增，同质化竞争日益激烈，网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从，如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事，于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变，不再是从搜狐开始浏览，而是通过搜索网站进行“主题搜索”。

　　中国服装商业的发展历程基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个阶段。

　　一、二十年中国服装业的历程

　　综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。

　　在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。

　　市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。

　　后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。

　　随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。　　

　　1、中国大市场与市场多元化　

　　中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。

　　从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。

　　面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。

　　难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际名牌遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。

　　如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。

　　从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。

　　华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。

　　在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。

　　如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。

　　东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。　　

　　2、中国服装产品与经营的一体化

　　“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。“大”的意思实指中国只不过是个“服装制造大国”罢了，这也点透了中国服装行业深层次的结构缺陷。

　　实际情况也确实如此，九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，势必会造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。

　　许多服装企业的发家史也极其类似，利用国家、当地政府提供的好政策，抓住机会快速发展，这从国内服装产业的区域板块分布上可见一斑，譬如，以武汉为中心的汉派服装、以杭州为中心的杭派服装，还有以深圳为中心的深派服装。

　　在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。

　　在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。　　

　　3、简单竞争、快速成长与忽然同质化竞争的命运

　　国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。

　　问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。

　　注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。

　　大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。

　　大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？

　　低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

服装专卖，繁荣表象下的危机 （2004-04-05, 中国营销传播网，作者：艾浪滔）