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中国联通的品牌战略质疑 7 上页：第 1 页 形象传播难以促进品牌建设 无论是日前在央视投放的联通形象广告，还是中国联通标识的更新，都是集中于品牌形象的建立。事实上，形象就如同一个人的服装服饰，我们通常讲，人不可貌相，就是讲不能凭借一个人的外表而判断一个人的能力。换言之，形象只是一个品牌的外表，而非一个品牌的内核。譬如，中国移动在传播“移动信息专家”，这是让消费者相信的一个“事实”，因为，中国移动就代表了移动通讯领域的权威专家。这是移动品牌的内核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不错，但收效甚微（最终还是依靠降价及集团的团购行为完成当年700万的目标），关键原因是品牌区隔性不符合消费者对联通的品牌认知，导致消费者不知道把CDMA放到大脑的哪个位置。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择品牌的几率就低。 联通更换标识，显示其国际化的形象，对于股东来说是一件让人振奋的消息，但是对于消费者来说，就如同一个跳梁小丑，因为消费者会本能反应：联通怎么会是国际化品牌呢？它是一个低端品牌呀！所以，现在的形象传播仍然是让人不知所云，严重违背认知的广告传播，根本就难以进入消费者大脑，品牌传播的效益又从何谈起？ “让一切自由联通”的品牌诉求，更是让人琢磨不透，按照消费者对移动通讯品牌的认知，实现“让一切自由联通”最佳的品牌是全球通，而不是中国联通呀。“乒乓联通你我”更是让人不知所云，因为消费者从来就没有拿着手机打乒乓球的生活经验，看这个广告就如同看《无极》一样，好玩，但是假的。“假”的广告传播能拉近消费者与品牌之间的距离吗？ 竞争环境越来越恶劣，噪声越来越多，消费者只会相信自己想相信的内容，而消费者更愿意相信品牌给自己带来的好处，而不是品牌自身的绚丽形象。类似与联通这样的形象传播，只是联通自己的形象展示，并不是消费者眼中的“中国联通”，如此文不达意的广告传播，除了再一次宣扬了联通的知名度之外，就只有传播资源的浪费了。但是，联通缺乏知名度吗？ 品牌战略源于品牌战 一个有效的品牌战略在于，与竞争对手争夺市场份额。首先，制定品牌发展战略的目的在于，提升品牌竞争力，取得市场份额上升以及利润率增加。其次，要实施有效的品牌战略，必须明确自己的竞争对手是谁，针对竞争对手存在的战略空区进行挑战。当年可口可乐就是针对酒精饮料容易让人醉的特性，提出“提神醒脑”的战略而建立起来；百事可乐则是针对可口可乐是一个老品牌而提出“百事新一代”的战略，成功地从可口可乐市场份额中分割出年轻人的市场。而中国的水井坊则是成功以高价战略从茅台和五粮液中分割出市场。那么，中国联通的战略，如果不能从中国移动的市场份额中分割出市场的话，这个战略基本上就是毫无意义。对于“满足需求”而言，并不能从移动的市场中争取份额，因为移动也在满足消费者同一需求。 因此，联通真正有效的战略，则是针对移动的品牌战略实现对立法则，或者进攻法则，一定是以分割移动市场份额为目的，如此才使战略存在指导市场竞争的意义。而广告传播，在这个过程中则是充当品牌战的武器，利用广告传递这个信息，并让消费者接受这个信息，相信联通的品牌主张，如此方能使广告传播落到实处，使传播效益最大化。 品牌战略源于消费者认知及与对手的竞争优势，而不是企业内部的规划，中国联通缺乏这两点的战略规划，注定是缺乏竞争力的战略。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，联系电话：13751747781，电子邮件： shinecy@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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