第六条鱼：缓进货得利

　　现象：如果说压货得利是经销商被动得利的话，缓进货得利是经销商主动在进货时间上谋取利益的一种途径。如：某经销商按正常销售速度该进货时，经销商却有意推迟进货速度，进而向企业大谈市场操作如何如何困难，竞品促销力度有多大，向企业申请更大的促销费用支持；一旦业务人员急于要经销商进货时，就会给经销商更多的费用支持。

　　后果：当经销商有意识缓进货时，业务人员也不是“傻子”，当双方在“该进”与“不能进”之间进行“内耗”的时候，白白的丧失着市场机会，而且导致经销商和业务人员都不能集中精力做有效的工作，做能够带来销量持续增长的工作；双方搞僵的时候，甚至会不欢而散。

　　第七条鱼：窜货得利

　　现象：“荒了自己的地，种了别人的田。”不少经销商完不成自己的销售任务时，就低价向别人卖的好的市场窜货，以获得基本利润和完成任务后的返利。

　　后果：窜货的结果必然是渠道之间的冲突、产品价格的透明化。当渠道各环节没有利润保障的时候，经销商根本无法再操作这个市场了；而且窜货是企业大多会严格处罚的，经销商也许会因此招致“杀身之祸”。即使企业不管，一个恶性窜货的经销商也必然会遭受周围经销商的“围攻”，当自己的市场处于低价倾销区时，也是成为鸡肋市场之时。

　　第八条鱼：恐吓得利

　　现象：“再不给追加促销，我就不做了。”“产品再不降价，市场就死了。”我在安徽蚌埠曾经帮一个新经销商（先做了“华龙”方便面）用15天的时间销了27万的白象方便面，这个经销商马上凭借白象的销售业绩，向华龙公司进行“恐吓”，从人员上要了5个人的费用支持、终端促销上要了5个空袋换1包方便面的支持，还有通路上很大的促销支持等等；在他向华龙面恐吓得利之后，又拐回来向我“恐吓”，你得给我给华龙一样的政策支持，要不然白象面就做不起来。

　　后果：在我的案例中，我先是给了经销商一个“冷战”处理，对其不理不睬，先轻松了三天游山玩水一番（熟悉风土民情），然后重点的拜访了其它几个优秀的食品经销商。然后我向经销商进行“客恐”，你再做华龙，我就打算换户了；以白象的产品和我的业务能力、敬业精神，我能用半个月的时间帮你做到27万，我就能用3个月的时间帮另外一个经销商做到100万，你看着办吧。一个优秀的企业和一名优秀的业务人员是恐吓不倒的，反而会“搬起石头砸了自己的脚”。

　　第九条鱼：掺假得利

　　现象：大多数经销商不会自己卖假货得利，但是有些经销商会掺假得利，这些主要集中在一些散装产品上。比如：速冻食品行业，汤圆、饺子、粽子等散装销售量较大，而且一些正规厂家也有相当一部分产品都靠外协厂加工，经销商进正规厂家的货卖得快但赚钱少；于是，经销商就想，你找别人加工，为什么我不能找别人加工，于是自己进一些小厂的货，往冷库里一掺，就都成了正规厂家的产品了，但卖出去的价格都一样，利润迅速得到提高。

　　后果：掺假后的产品质量参差不齐，严重影响了消费者的品牌忠诚度，一旦受到媒体的暴光，会砸掉自己和企业辛辛苦苦养大的品牌。

　　第十条鱼：骗货得利

　　现象：经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞，采用卸货不付款、少付款，或汇票有意识出小差错等方式，骗取货款。

　　后果：这类经销商严格来讲，已不是缺乏商业诚信，甚至会走在触犯法律的边缘；这类经销商只会去赚到一车的货，而不会赢得市场，也必然会被市场所淘汰。　　

　　“两者相利取其重，两者相害取其轻。”经销商要抓上述10条鱼，不管是对企业还是对经销商，都是“利小于害”，因此，企业必须有效防止经销商打捞10条“鱼”；同时，企业要提供给经销商向下游网点捕鱼的工具和方法，引导并帮助经销商得到更多的“鱼”。

　　用一句话来总结，就是“给人以鱼，不如授之以渔”，企业只有给经销商更多的“渔”，经销商才能抓到更多的“鱼”。

　　郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件： jingxiaoshangwang@12.com

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