选错产品嫁错郎－－新产品上市失败案例思考 _ 文库

　　实际上，根据我们的了解屋顶盒乳酸菌产品在大流通的KA/KB/CVS等系统具有销售，而且绝对量也很大。而且，屋顶盒产品在大流通渠道系统也是一个缺少品牌的格局，大部分推这种产品的企业都是沿袭企业品牌进行运作！但是很遗憾，深度诱惑还是选择了在酒店终端这个独木桥上进行投放，导致目标市场规模很难构成核心消费体，而渠道是新产品进入市场最终的通路，深度诱惑在这条独木桥上战战兢兢地行走，必然导致新产品随时从市场上滑落的危险，自然市场表现也就必然是险象环生！

　　新产品的目标消费者洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战！而为了准确地描述和满足目标消费者的心理需要，汪洋考虑要调动软硬两种手段对新产品品牌进行全面的传播。

　　汪洋首先想到的是产品层面的功能诉求。根据对新的深度诱惑新产品功能洞察，汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求为：均衡营养活牛奶。

　　均衡营养：深度诱惑佐餐奶=活牛奶+无抗+柑橘纤维+低聚木糖；优质鲜牛奶+柑橘纤维——营养均衡；无抗活牛奶+低聚木糖——肠道菌群平衡；营养自己是为了和牛奶的全营养相关联；提倡生活中平衡的艺术是为了和均衡营养、肠道菌群平衡相关联；更重要的是，能够以一种正面的方式来讨论深度诱惑这个较为敏感的话题。

　　活牛奶：是新的保鲜奶的标准，是实现产品概念差异化的标准。”活”在无形中对保鲜奶进行了分级，活牛奶才是真的保鲜奶，竞品均为死牛奶，“活”是深度诱惑产品的有效区隔； “活”更是深度诱惑消费人群的一种生活态度，一种对生活的期望。活牛奶的传播在前期要用高端佐餐奶作为依托，后期逐步向白奶，长效奶产品线下移。以达到高端拉动低端，提高低端产品附加价值的作用。

　　客观地说，汪洋的深度诱惑产品功能性定位体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养，不仅具备相当的深度，而且对消费者心理洞察也是非常深刻。但是，在主题传播上，汪洋却再次犯了一个初级错误，那就是过犹不及。

　　第一，长传播主题，使得深度诱惑在有限资源下根本不可能给消费者十分聚焦的品牌印象。通过对消费者洞察，深度诱惑选择了一个非常细长的传播主题，即：爱生活爱自己深度诱惑营养自己。这种语言格式不仅重复，而且增加了与消费者沟通成本，或者说在总部投入资源很有限的情况下，消费者根本不可能形成对产品品牌完整的理解；

　　第二，多传播概念，使得深度诱惑在短暂时间里根本不可能给消费者十分明确的利益承诺。我们在深度诱惑的宣传单张等物料上看到了至少十个非常跳跃的新产品独特卖点，使得新产品的传播概念不仅形散，而且神也散。我们可以例举一个DM上有黑体字标出的焦点：

　　深度诱惑，属于自己的秘密；深度诱惑，美丽的秘密在于营养；深度诱惑，生活的秘密在于平衡；深度诱惑，越贪吃越美丽；深度诱惑，降低血脂美容减肥延缓衰老；爱生活，爱自己，深度诱惑营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的DM有如此多的独特卖点，可以想象，消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容？不仅如此，DM上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文式语言，即使是我们很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地，更不要说消费者。

　　第三，贫语言技巧，使得深度诱惑在差异化定位根本不可能给消费者十分深刻的消费记忆。我们回过头来对深度诱惑的核心广告词进行审视不难发现其他品牌广告语的影子。“爱生活，爱自己”简直就是就是“爱生活，爱拉芳”这个日化产品的翻版；“深度诱惑营养自己”无论是语言格式，还是内容选择都显得十分中庸与极度贫乏！

　　汪洋对于乳制品产品新产品上市的手段很显然还是有很深的了解。面对新产品深度诱惑的上市，汪洋大胆地启动了免费赠饮活动，希望通过免费赠饮实现对于新产品上市消费者口感认同与口感修正。但是恰恰是这个对新产品上市有决定影响的步骤，却由于产品的口感本身问题导致免费赠饮的流程不得不最终流产。

　　在迫不得已的情况下，汪洋迅速启动了面向消费者的买赠活动，其主题也是非常眩目：“心品深度诱惑　情觅铂金钻戒”，首次在酒店终端启用如此大规模的买赠活动不能不说是一个身居内陆省份的乳制品企业拿出的最后杀手锏，但是很遗憾，消费者对这种充满噱头的活动好像并不感兴趣！以至于活动进行到中途不得不草草收场，到现在该企业的仓库存有大量所谓的钻石、项链、戒指！不用说，这些赠品最终的命运就是老死在仓库中。

　　汪洋十分疲惫地坐在自己宽大的办公室里百思不得其解！而公司董事会正在召开紧急会议研究新产品上市后续的处理办法。汪洋在自己的电脑前摆弄着自己的文件夹，他十分不解自己怎么就陷入这场残酷的商业竞争之中，难道真的是自己的能力上有问题嘛？打开桌子上的菲利普科特勒名著《营销管理》，汪洋开始审视自己在深度诱惑这个产品策略上究竟存在哪些致命的弱点？如何拯救这个新产品出困局之中？直到此时，汪洋才意识到自己在营销基本要素：产品设计，价格制定，渠道选择，促销手段上均存在非常大的漏洞，必须要迅速调整整个产品策略，以适用新的市场战略需要。恰好，一家咨询公司介入这家北方著名乳制品企业的营销管理咨询，于是，调整深度诱惑产品战略的重任就落到咨询公司的头上。

　　重新定位消费者，将新产品定位从比较狭窄酒店终端消费人群定位改变成家庭式消费。调研中，咨询公司发现这种乳酸菌产品还是有非常多的目标消费群，只是由于价格与渠道的原因，普通消费者很难接触到这种产品，抑制了屋顶盒产品大规模市场放量。根据新的产品定位，咨询公司系统地调整了新产品口感与宣传方向，以适应新产品市场动销需要。

　　重新进行产品定价，使得新产品适合超市消费人群的心理价格需要。实际上，其他大流通渠道已经出现屋顶盒装的乳酸菌产品，而且这些屋顶盒企业普遍缺少品牌经营意识，企业在此时导入品牌型产品，不仅可以使这种产品竞争进入一个崭新的境界，而且可以推动餐饮渠道的屋顶盒产品出现消费升级。

　　坚定地在大流通渠道推出新产品。屋顶盒装的乳酸菌产品如果仅仅走餐饮渠道不仅不能带来规模效应，而且很容易出现产品价格的重合。针对这种产品市场消费潮流，咨询公司提出了基于大流通渠道的新渠道战略规划，使得消费者可以在宽渠道领域便捷地购买到这种产品，从而使得新产品获得了新的市场生命力！

　　一个快速消费品新产品，准确地定位宽目标人群，广泛地采取泛口感设计，清晰地传递新产品属性，理性地制定价格体系，合理地规划渠道体系对于保证新产品上市的成功具有重要的基础作用，任何违反快速消费品客观规律的所谓创意都不可能获得巨大的市场

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： herowang2008_2@hotmai.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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