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唐朝：世界杯营销不应只是搭车 7 上页：第 1 页 从人心着手 唐朝认为美特斯•邦威近几年的营销一直做的非常到位，无论是在王府井设店， 还是请周杰伦做代言人，这次借世界杯营销虽然在国内同行中依然出色，但还相对较浅，没有形成互动；以纯获得授权，成为本届世界杯我国唯一获得特别授权的服装品牌，但这并不意味着在比赛现场就能看到这个品牌的出现，“这就和一个女孩子说我叫张曼玉，并不意味着你就是张曼玉是一个道理。服装企业此次整体没有找准切入点，这次新浪和搜狐派出大量记者在世界杯前线报道资讯，如果能和他们形成互动，让前线的编辑、记者穿上你的品牌的服装，从成本来说，要比请球星代言低很多，然而却是深度参与，同时也借助这个最大的中文网络平台，给自己的品牌做了最大的宣传。再进一步说，新浪派去了记者、编辑，而国足也会派队员去观摩，中国球迷热爱足球，这次中国对没有出线，是对球迷极大的伤害，如果能进行一场友谊赛，也会给中国的球迷以安慰。可能整个活动下来需要500—800万的费用，这场90 分钟的比赛将不只在新浪网上，在很多的媒体上都能播出，如果是独家承办的话，又可以卖出广告时段，这样下来很可能还能赚到钱。中国的服装企业恰恰没有看到这些机会，没有和世界杯深度结合。” “再换一个角度讲，我们不能赞助强队，能不能选一支最弱的球队去赞助。中国球迷实际上是最善良的球迷，中国队哪怕是和世界杯上最弱的国家比赛，哪怕是进去一颗球都会让他们快乐。如果赞助一支世界杯的弱队，再让中国队和他们进行一场友谊赛，相信俱乐部的老板是不会排斥的，这场比赛的收视率甚至会超过世界杯的决赛。拿李宁来说，他的广告词是‘一切皆有可能’，中国队虽然没有出线，但创造一个机会，让中国队和世界杯上的球队进行一场比赛，哪怕是进一个球，或者踢平，李宁的品牌精神都可以得到充分的彰显。于是，中国的球迷在这期间买运动装或休闲装，李宁都会是首选，因为李宁已经得到了人心，这就是赞助一支普通球队的意义，从互动性和人心着手，表现品牌精神。” 出新才能出彩 从服装的特性来说，它可以让任何人穿着，从官员到队员，如果在开幕式上让各个国家的官员穿上某一品牌的正装，都会形成互动的效果。试想如果请世界足联主席做国内某一服装的代言人，虽然投入会很大，但它的价值，它的体育精神会不一样，但国内的服装企业并没有在这方面做文章，而仅仅是做一些表象的东西。美伊战争期间，统一润滑油的一句“少一点摩擦，多一点润滑”让其一夜成名。如果浪莎袜业在世界杯期间请一个世界级球星的女朋友做代言，随便摆个pose，一个特写，再加上其“不只是吸引”的口号，那么这个广告不只是在中国媒体，在德国以及其他国家的媒体都可能出现，品牌将马上被提升为国际品牌，在人们看球紧张的时刻仅仅插播五秒这样的广告，就会给人留下深刻印象。 唐朝感觉中国的企业普遍在广告上投入上舍得花钱，但在广告创意上却十分吝啬，总是认为创意只是一个概念，是看不到的东西，但实际上没有一个好的创意再大的投入都没有丝毫意义。“确实，请罗纳尔多的女朋友代言会有很大的花费，但实际上用在央视广告时段的花费并不比这个少，而且由于大家都在做同样的事情，在做非常牵强的所谓‘世界杯营销’，你所做的事很难给人留下印象。 假设在央视播出两个星期的广告费用是500万，请罗纳尔多女朋友代言的费用是1000万，那么这1500万组合拳打出来的将会非常有力，中国的时尚类刊物、服装类杂志都将是头版，这对于销售的拉动是巨大的。” “中国服装品牌在事件营销上存在的问题，一是营销公司的营销观念落伍，另外就是服装企业还没有把品牌理念做扎实。给中国服装企业的建议是，不是所有的服装企业都适合做大型体育赛事的营销，这只适合于大型企业，只是为了增加品牌的美誉度，给受众在特殊时期一个特殊的宣传，不具备很强实力的服装企业考虑体育中的事件营销是没有意义的；第二，参与的企业一定要在创意上多下功夫，形成互动；第三，在经费上，要么不做，要做就在短期内做到极致，否则在创意上没有花费多少心思，也没有特别多的投入，表面上看是省了钱，实际上却是纯粹的浪费。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tc8341@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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