打造强势集团品牌的八个关键 _ 文库

　　集团的每个子公司都要在集团品牌远景、品牌定向和品牌定位的基础上，因地制宜的制定合适的品牌策略，以让集团品牌和各个子公司品牌能够齐头并进，共同发展，避免出现拖后腿的子公司。

　　而且，在这个过程中品牌策略的制订者需要注意两点，子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要与集团品牌的相关要素和谐统一，不能有丝毫违背，更不能南辕北辙；第二，子公司的品牌传播策略要与集团品牌的传播策略步调一致，并且要避免品牌传播费用的重复开支，提高资金利用率。

　　一方面，越来越多的集团公司开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合企业塑造品牌的需求，换句话说，集团要打造强势品牌，其品牌传播就必须精细化。而集团品牌传播又需要在精准的品牌定位之后，软硬兼施——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，精心打造“活广告”，努力实施“立体化传播”。

　　关于硬广告的投放策略这里暂且不谈，下面简单阐释一下如何识“势”造“新闻”。首先，识社会发展之“势”，结合一定社会发展阶段的焦点，为社会的进步做出力所能及的贡献，如富斌科技举办“富码社区杯‘八荣八耻’打字大赛”。第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，雪孩子珍珠发起“珍珠挑战钻石”运动，“珠钻之争”的相关新闻引起了社会的高度关注，不仅快速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，也推动了中国珍珠行业向更高层次发展。第三，识集团发展之“势”。一个企业的新闻主要还是为集团的品牌服务，只有认清集团发展之“势”，即集团发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，促进集团品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：某某品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。

　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要集团全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，服装集团的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的裁剪，也需要真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个服装集团才能最终塑造出良好的品牌。换句话说，如果一个服装集团的品牌宣传中把自己公司的服装质量说得如何如何优异，但是客户购买之后，衣服穿不到两周就出现严重的质量问题，那么这样的集团无论如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是说，品牌塑造必须以优异的产品质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。

　　事实上，每一个人都有自己的品牌，集团品牌要以集团员工的个人品牌为基础，亦即集团的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的集团要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为集团每位员工都有可能成为外界了解集团的“窗口”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的集团品牌形象，否则，集团的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是集团销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对集团品牌的评价和定位。

　　有这样一个例子。在日本的一列公交车上，一位30岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座。而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢?”这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。这就是全员品牌管理的魅力所在，每个员工的个人品牌都在抓住一切可以利用的机会，为集团这个大品牌做贡献。

　　集团塑造一个强势品牌不是一蹴而就的，它需要集团的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在集团自身状况和集团生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领集团的发展。可以说，唯有这样，集团才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，打造一个强势品牌，并保障品牌永葆青春。为什么呢？

　　品牌定位分狭义和广义之分。狭义品牌定位是指集团确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别。广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心里的，是由集团和消费者一起参与创造的，而不是集团闭门造车、一厢情愿的创造出来的，需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正，由此不难看出“品牌微调”是集团打造强势品牌至关重要的一个环节。例如，出于种种原因，很多品牌都在标志上进行了“微调”：联想的英文从Legend改为lenovo；夏新将“厦新Amoisonic”改为“夏新Amoi”，简洁中寓意“华夏之新锐”，摆脱了地域色彩和音响色彩，便于产品、品类的扩张；飘柔和海飞丝定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品等等。关于“品牌微调”的例子很多，这里就不赘述了。　　

　　谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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