放心让商家去执行　　

　　为什么不是“放手让商家去执行”呢？虽然只是一字之差，但他的含义是完全不一样的。不放心的放权，只是让权，别人执行不好的话，就更有口舌之辨。从另一个角度说，如果不让商家执行的话，让业务行么？比如购机赠礼，业务每天拧几个礼品给促销员，这个场走一下，那个场招呼一声，奔走于终端店铺之间，只为带几个礼品给促销员。道德稍差的，随手送给某一个美女或者和其他厂家业务交换礼品都有可能。

　　目前很多企业几乎都是这种做法，到了节日的时候，开车送礼品是常见的事情。平常节假日，就是拧着几个礼品摇曳于各个商场或店铺。

　　促销资源一定是由业务首先分配的。笔者认为，分配的额定资源在业务层面已经考虑了各个区域各个店铺的差异，从而根据总额度分配好了各自的促销资源，因此到这个阶段，业务员已经完成了执行的初期阶段，那后期的执行最好是交付商家来做。而后期执行的焦点就体现在礼品资源、费用支出等硬性资源上。

　　1，商家需要礼品的控制权。

　　礼品、宣传用品到达不了商家的手中，他们就会认为促销只是厂家自己的游戏，怎么玩和自己无关；在这种心态下，商家的中层干部以及厂家的促销员更热衷于对礼品的二次剥夺，笔者就曾遇到这样的情况，五一假日促销，某柜长一看到厂家的业务员拧来了礼品，就满脸堆笑，毫不客气的拿走一个，业务员迫于熟脸的缘故，不好得罪，只得赠送；到了促销员手里，由于缺乏相应的监督，往往也会出些问题。

　　而目前大商家采取的做法就是统一促销礼品的控制权，所有品牌的礼品资源都放在某一个地方存放，只有在销售发生的时候才允许使用，这就杜绝了大多数错误的礼品支出。

　　2，商家统筹促销费用支出更利于整体旺场。　

　　我们从苏宁、国美的身上就可以看出，每到节日，厂家就得缴纳不同数额的促销费用，供商家统一支配，进行整体促销。这种明显的效果对于其他类型的经销单位是一个提示，更是一个借鉴；对厂家来说，就同样也是一个信号。

　　而目前，很多企业搞终端促销，比如进行商场户外促销演出，往往都是由企业自己组织，自己策划；商家最多只是提供一些小礼品配合。笔者认为，相对于店铺的促销而言，某单个企业的促销并不能把促销的效果达到理想的高度，毕竟单一品牌的影响力要单薄一些。如果几个企业把费用落实给商家，那么，商家可以组织更大规模更有影响力的促销来带旺商场人气，而对于在整体活动中亮相的几个企业而言，相对效果会好很多。

　　因此，企业的营销经理，不妨可以考虑这两个小小的促销改革。在同化中求差异，在差异中求突破，这是营销永远的追求。　　

　　原载：《现代家电》杂志

　　张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者，国内多家财经/营销/网络媒体专栏作家，先后任职家电企业市场部经理、财经媒体总策划、外资上市公司策划总监，现任终极（广州）营销策划设计机构董事、创意总监；研究方向为中国消费市场特征、企业核心品牌量化，并致力于研究破解国内市场产品与品牌同质化的工具“消费市场微分量化法则”。著有长篇章回体评论：《家电演义：现在是谁的江湖》，联系电话：020-35806006，13925006240，Email: adzdh@21c.com

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