餐饮终端渠道壁垒破解策略　　

　　餐饮终端是啤酒厂家和经销商必须要争夺和占领的“高地”，为什么呢？因为啤酒60%以上的销量都是通过这个渠道实现“从商品到货币这惊险一跳的”。因此，餐饮终端的渠道封锁和壁垒构建更是技高一筹，简直让人不可逾越。突出表现在以下几个方面：

　　1、买断费用抬高壁垒。占领餐饮终端是啤酒厂商实现产品“变现”，占领消费者心智的最后一块阵地。近年来，一些啤酒厂商为了争抢餐饮终端，尤其是一些换台率高、生意火爆的餐饮终端，纷纷加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了5位数，这无形当中抬高了后来者的进入门槛，使渠道壁垒“牢不可破”。

　　2、账款赊欠构建壁垒。餐饮终端、酒店赊欠酒款，这是啤酒行业不争的事实，而一些啤酒厂商为了蓄意抬高后来者进入“门槛”，往往不惜采取大量赊欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒”，让后来者“望店莫及”，“望店兴叹”，从而能够长期占领餐饮终端，独享餐饮渠道所带来的市场利益。

　　3、售后服务带来难题。经销啤酒是一项不仅劳神，而且劳力的工作。特别是对于餐饮终端，售后服务工作尤其重要，甚至一些啤酒厂商由此也建立了自己的渠道壁垒。比如，有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话回瓶1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑，让其他厂家以至难忘项背。

　　破解策略：解铃还需系铃人，餐饮渠道特殊的个性，需要用特别的渠道壁垒破解方法来对待：

　　1、通过品牌力来冲破壁垒。有些啤酒厂商之所以能出那么高的买断费用，在一定程度上可以表明该品牌不是很强势，因为，真正强势的品牌，是不需要付出较大代价的，因为它是畅销品，品牌认知度和指名购买率都较高。因此，通过提升自己的品牌力，或利用已有的强大的品牌优势，也是厂商与餐饮终端谈判的筹码，因为品牌力较好的产品给餐饮终端带来的好处是显而易见的，比如，可以显示档次和规格，可以带来人气，可以带来稳定的利润等等。一家三星级的酒店因为一啤酒商买断，结果其他啤酒进不去，但来此酒店的消费者却指明购买某著名品牌啤酒，一些消费者甚至没有该品牌啤酒就不乐于消费，该著名啤酒厂家当地办事处人员了解后，及时上门与酒店谈判，结果，仅仅花了极小的代价就轻而易举地打进了该酒店。

　　2、通过利润刺激化解赊欠。酒店赊欠啤酒款是啤酒经销商共同默认的做法，但也实属无奈之举，但餐饮酒店之所以有如此做法，除了是“行规”外，另外一点就是想利用厂商的资金进行周转，再次，就是啤酒产品的利润相比而言，还是不够丰厚。针对这一点，后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖励模式，来进一步吸引餐饮终端现款给予结算。比如，一家知名啤酒品牌厂商就通过设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策等，以此来吸引餐饮终端来现款结算，从而来打破赊欠的渠道壁垒。当然，如果厂商资金实力雄厚，采取跟随策略，即也进行适量放账的方式，来狙击或挤压竞争对手，也未尝不可，但需要对餐饮酒店进行深入观察和了解，以避免不可预测的风险出现。

　　3、一站式销售构建大服务。啤酒厂商决胜餐饮终端的关键一环，除了产品、价格、促销之外，就是能否建立较为完善的服务体系了。一些啤酒厂商之所以能够在服务上建立起渠道壁垒，往往就是因为其通过良好的售后服务，取得了餐饮终端的好感与信任，最终建立了良好的客情与人脉。因此，要想打破这个渠道壁垒，后来者也必须“师夷长技以制夷”，建立比其更良好的服务体系。比如，可以建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还要建立为客户发展提供相应的生意咨询，谁负责销售，谁就负责系列化的服务，提倡一票否决制，真正做到顾问式销售，从而领先于竞争对手，打破对手构建的渠道壁垒。一家啤酒企业除做好正常的售后服务外，还针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感，从而更好地优于其它产品推荐，打破对手的服务封锁。

　　餐饮终端是啤酒进入末端消费的关键一环，因此，通过提升品牌力，提高产品的认知度；通过利润加大，从而取悦和吸引客户；通过提供咨询式、顾问式、一站式销售等等，都是打破渠道壁垒与渠道封锁的有效策略与途径。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
	查看崔自三详细介绍　　浏览崔自三所有文章

相 关 文 章（共5篇)

进攻者如何打破渠道壁垒？ （2006-11-24, 中国营销传播网，作者：英昂林） 啤酒行业的品牌真相 （2006-10-19, 中国营销传播网，作者：王立文） 啤酒企业如何有效控制终端 （2006-05-29, 中国营销传播网，作者：丁永征） 啤酒代理商如何成功操作大排档渠道 （2006-04-28, 糖烟酒周刊，作者：吕谏） 青岛啤酒恢复大客户制，是倒退还是进步？ （2006-01-13, 中国营销传播网，作者：韩军）