洞穿“傲慢宝洁”的招商广告，不解招商还是广告 _ 文库

　　一直以来，宝洁公司由于针对旗下多个子品牌的成功运作和演绎，被业界交口称赞，并冠之为――“品牌教父”。盛名之下，物极必反，2005年对于宝洁来说无论是系统内还是系统外都可以说是多事之秋，忧扰靳绊、事故层出不穷。

　　2005年在日化行业最轰动的事件莫过于宝洁的山东经销商撤换事件，宝洁大刀阔斧砍向山东的经销商，山东7家经销商被砍掉了4个。同时，在江西、广东市场，宝洁也悄悄进行了渠道变革，经销商被缩小经营区域或者被砍掉。接下来，宝洁公布了更严格的经销商资金要求，保证金600万，进货资金400万，粗略算下来具备1000万元的资金实力才有可能同宝洁进行对话，亦才有可能入围准经销商的行列。

　　一石激起千层浪，宝洁公司的孤行和举措在经销商中和媒体之间掀起轩然大波，讨伐的、控诉的、破口大骂的不一而足。但不管怎样，还是同《围城》中描述的情况如出一辙，“城内的人想着出去，而城外的人还想如何进来呢！”

　　渠道改革的洗礼过后，仍然还是会有众多的经销商提着现金涌向宝洁。由于“宝洁系”的产品在渠道上可谓是硬通货（非常畅销），无论是渠道的渗透，还是终端的销售都没有什么担心的。所以，大部分的经销商大都看在即期利益的份上，只好受命于“庄家”的摆布。

　　据悉，有的宝洁经销商即便是年营业额做到600万元，算下来净利也才区区20万元，但是经销商还是在暗自偷着乐。一则，做“宝洁系”的产品跟比较省心，宝洁公司全都管了，经销商就负责配合落实和执行就可以了；再则，做“宝洁系”的产品有利于健全自身的分销网络资源，顺势而为，暗自将自己毛利高的经销产品实施分销配额跟进，堤内损失堤外补；三则，通过经销“宝洁系”的产品，可以树立自身的品牌和影响力，争取到更多的厂家的合作意向，见机寻求支持和要约合作；四则，通过同宝洁的合作，经销商提升了自身的内部管理，学会了如何规范企业内部管理、人力资源开发和建设、经营成本和费用的预算控制、提高效率、建立信息化平台等。所以，有人说经销商跟宝洁公司合作相当于请了一个老师和管理顾问公司进行全程的保姆式贴身服务。

　　仔细想来，一场销售政策的革命，波及到渠道的震荡和调整，也许对于宝洁公司一方觉得无所谓，今天你不听指挥、动作不合拍，废掉你的经销权，想接宝洁接力棒的多的是。但是，对于经销商来讲，确实是有些残酷无情的，由于长期以来双方不可能平等沟通和对话的积怨，瞬时爆发为“中国式离婚”后的主人公，所以其中的过激行为引发的直接或是间接的症结、也不断地累积并形成了今天的后遗症。

　　除此之外，渠道成员单位间各环节的利益体系的重新梳理和洗牌，无疑与公是费时费力，与私是负面矛盾激化的有利时机。这一点宝洁公司不是没有切身体会和现实感受的。宝洁公司已经是成熟企业了，销售需要稳定、渠道需要顺畅、终端需要深植和精耕，渠道的裂变和不断更迭，对于“宝洁系”产品的健康成长来讲确是百害而无一利。

　　宝洁收购吉列曾是2005年日化市场最大的收购案。出乎宝洁公司意料的是，在全面撤换吉列经销商的过程中，零售终端的动乱成为其整合的最大障碍。日前，宝洁在整合吉列经销商的过程中选择了“一刀切”的封闭策略，除博朗外将吉列的产品全部并入宝洁自身的经销渠道。但现在各地的连锁零售终端不断出现暂停给吉列经销商结款，并要求退货的现象，引起吉列经销商的反抗，使此次业务交接和过户工作出现了一系列的变数。宝洁、吉列双方以及各自的线下经销商以及零售终端等多方利益之间的博弈和较量，使宝洁很长时间深陷其中、不能自拔和解脱。

　　宝洁公司面临的主要问题包括：1、面对厂家上游业务整合，有些终端零售商“乘火打劫”，多扣吉列经销商费用；2、有的终端零售商冻结了吉列经销商的库存商品和结算货款；3、由于零售终端商场没有退货给吉列经销商，出现了宝洁经销商接手后，商场在卖吉列的产品，而货款却到了原吉列经销商的手中；4、零售终端商场与宝洁、吉列经销商之间的利益纠葛问题的不断丛生和升级；5、市场对接工作的繁杂和无序，宝洁线下经销商的“怠工”，最终惹恼了零售终端商场――大部分零售终端商场纷纷直接退货给宝洁公司线下经销商。

　　由于宝洁公司对于吉列经销商的安抚工作不好，引发并导致了其与宝洁之间的博弈和对抗。此外，还有三个方面的客观原因也不同程度的阻碍着市场交接工作：一则，宝洁公司除了设立交接项目组，其他部门没有跟进支持，很难全面跟进和掌控整个市场交接工作的进度和状况；再则，关于具体处理交接事宜的吉列员工，其中只有不到三分之一的原吉列员工过渡到宝洁系统，加之很多员工对公司给出的赔偿方案存有异议，所以不少员工带着情绪在收拾残局；三则，此次市场交接工作的时间表制定的有问题，居然将宝洁和吉列经销商的交接时间同吉列部分员工的离职放在一个时间段内。

　　宝洁对于吉列的收购，直接导致了196家吉列经销商被洗牌、剔除吉列产品经销资格（除了吉列的直供零售终端），而幸存的为数不到10家经销商，也还是由于此前已是“宝洁系”其他产品的老经销商而获得重生的。由于宝洁、吉列两家公司的产品特性不同，双方对经销商选择的标准和差异很大，宝洁只看重的是其经销商的资金、库存、物流等方面的实力，并注重经销商的血统，强调专营；而吉列强调经销商的业务能力，即经销商能将吉列产品与代理的其他品牌以“组合拳”的方式推入商场。

　　宝洁对于市场交接工作的组织和推进不力，并导致各项工作的遇阻和搁浅，从而引发了各地零售终端的退货风波。笔者认为，宝洁公司至所以会深陷危机，关键就在于在业务推广和内部管理上，宝洁都可以唯制度论，但是面对制度处女地和作业流程的真空时，所有的生产力要素居然会显得“精神缺钙”、以至于弱不禁风。

　　在2005年3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：1、虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。2、广告涉嫌欺诈。

　　宝洁SK-II置身消费者质量投诉事件，史无前例地把宝洁推向了社会舆论和公信力的风口浪尖，虽然最后的法院审理结果判定宝洁一方胜诉，但是此后，伴随着宝洁SK-II在市场上销售大浮下滑近6成的同时，消费者对于“宝洁公司、优质产品”的质疑却一度倍受关注和媒体“照顾”。

　　随后，业界专家在点评宝洁公司在面对处理宝洁SK-II的质量投诉和公关危机时，批评宝洁犯了两个严重错误。1、违背了承担责任原则：由于宝洁公司代表的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚，宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已装扮成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万元都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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