二、恋爱还是结婚？

　　说不清楚的是恋爱，说得清楚的是婚姻，既说得清楚又说不清楚的是骗局。

　　参与联合营销的企业归根究底还是要“结婚”。既然然这样，就要把许多事说清楚，仔细地盘算一下，究竟在哪些方面可以联合，才可能产生良好的营销效果。在这个案例中，主要体现在以下三个方面：

　　1、产品方面的联合。

　　（1）产品包装上的联合。在“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”这一全国性促销活动中，可口可乐在外包装上均印有联想的Logo和带有自身品牌标志以及标准色红色的“联想旭日125”笔记本电脑。产品外包装上的“你中有我，我中有你”的联合，非常鲜明地提高了各自的品牌显现率，给可口可乐的消费者留下的深刻的品牌印象。

　　（2）产品设计上的联合。为了预祝2008年奥运会在北京召开，推出全球限量销售2008台的珍藏纪念版联想天逸F20笔记本电脑。这款笔记本以全球各国16种语言的可口可乐文字作为笔记本的A面设计主形象，诠释了联想产品全球化的品牌形象，表现出中国文化与世界文化的巧妙融合。在色彩设计上，这款机型是红色与黑色相间，让人感觉时尚而经典，活泼而不轻浮。红色又代表激情和浪漫，在一定程度上又体现了这款纪念珍藏版产品轻薄时尚的特性。同时，配合联想奥运组合Logo和可口可乐飘逸的产品标识，展现了强强联手恢宏气势，是一件值得珍藏的精品典范。

　　2、促销上的联合。可口可乐早在2001年就与方正电脑合作，共同推出过“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型促销活动。这是可口可乐与中国IT企业所进行的最早的一次联合促销。活动规则比较简单：消费只要购买可口可乐产品就有机会赢得方正电脑。

　　时隔5年后，可口可乐或许积累了更多的联合营销经验。在与联想携手的“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”促销活动中，把奖品的种类、数量提升到了一个更高的层次。奖品设置有可口可乐赠饮、联想数码产品，还有3DQQ形象及其他的网络奖品。并且在兑奖细则中还特别标示了：9万个赠饮、1.2万个联想数码产品（手提电脑1千台、打印机1万台）及1.2亿个网络奖品。

　　通过这些现象可以看出：可口可乐深谙消费者心理。喝一瓶小小的饮料，竟然会有这么大的潜在利益与诱因，与消费一瓶饮料的所付出的成本简直是天壤之别，这样的促销怎能不令消费者的怦然心动呢？所以，要想使促销中的联合产生强大的冲击力，就必须注意两点：一是必须要有可以让目标消费者产生兴趣的强烈诱因；二是便利性极强的兑奖方式。（这次活动的兑奖方式，极为简单易行：消费者打开瓶盖就可兑奖；登陆www.iCok.cn输入瓶盖内字符即可赢得积分和网络奖品。）

　　3、传播上的联合。再高明的联合营销创意也需要通过传播把信息告之受众。就联想和可口可乐而言，双方若真能在电视、报纸、户外、网络等所有媒体广告中同时出现，共同宣传的话，那无疑又在中国整合营销传播史上写下了厚重的一笔。众所周之，一个企业能把宣传自身的媒体整合起来传播一个声音已实属不易，而两个企业要把双方各自的资源整合起来并以同一个面貌和声音传播无疑更是难上加难。我们姑且把两个品牌利用双方的传播媒介共同传递一致信息的联合传播称之为“超整合传播”，那么，如果这种传播上的联合可以实现的话，我们是否可以说可口可乐和联想创造了一个 “超整合传播”案例，而一个“超整合传播”时代是否即将到来呢？

　　三、济世良药还是“阿斯匹林”？

　　今天，中国乃至全球的市场营销正在面临一系列急待破解的难题。企业面对不断提高的营销成本不堪重负，所面对的种种竞争压力与日俱增，媒体广告大战愈演愈烈……

　　 “联合营销”试图把传统的“联合促销”赋予更多的有效主体与客体元素相整合，从而开创一种新的营销传播思路与趋势。联想和可口可乐首当其冲，给企业界、营销界注入了一股新生动力，相信这种超常规的运营会在巨大的挑战与机遇中并存。

　　电影大师吕克·贝松说过：“电影不是什么济世良药，充其量是一片阿斯匹林。”

　　联合营销当然也不是什么济世良药，或者说它只不过也是一片可以暂解疼痛的“阿斯匹林”。但这的确是一片直面现实，解决问题，是一片鲜活而充满魅力的“阿斯匹林”。

　　本文原载《销售与管理》杂志2006年第7期

　　本文作者：李铁君，职业营销人、中国品牌研究院研究员、《中国营销传播网》专栏作者、多家杂志媒体特约撰稿人。长期致力于快速消费品、传播媒介、房地产营销研究与实务。电子邮箱： tiejun2002@12.com

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