第四：购买率

　　当产品完成从商品到货币的“惊险”转化后，购买行为才真正产生，企业前期做的大量工作才开始显现作用和价值。然而，一个店来了10个顾客，都见到你的产品了，也都听了你的推荐了，结果最终有几个顾客购买了你的产品？其它顾客都购买了哪些竞品？这就是必须提高的第四步：购买率。

　　河南广安饲料集团在市场开发期时，很善于运用“5元优惠券”，持此优惠券到指定分销商处购买广安饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到此优惠券后，若无动于衷就好象感觉到别人送的“5元钱”，自己却把它扔了，总是舍不得；于是，就会手持“优惠券”去尝试尝试，这样就形成了首次购买。

　　商都集团则往往在推广会后，为让养殖户们看到效果，会送些赠品给部分养殖户“试用”，沾了便宜的养殖户在试用赠品一两周后，觉得赠品还不错就会进行首次购买。　　

　　第五：回头率

　　不少经销商和一线业务人员都经常说，把产品辛辛苦苦摆在消费者面前是“我的事”，但消费者买走后“不回头”却是“公司的事”。这种说法听起来合情，实质上则是大错特错。

　　理论上讲，消费者能否回头的主要因素取决于“产品力”；消费者对产品不满意，消费一次后就不会消费第二次。但是，实践中却是消费者往往对不同品牌的产品，都有不同的喜好点，甚至是消费者也无法拿定主意购买哪个品牌。对营销人员来讲，不仅要学会如何让消费者购买，更要掌握如何让消费者多次购买、持续购买、长期购买。

　　有些饲料企业在产品售出后，对用户遇到的问题进行24小时内解疑；甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以让用户不断回头购买本企业的饲料。同时，他们会经常给用户算算“经济细账”。比如，农民往往图便宜，认为肉猪行情好时用好饲料，差时用便宜饲料；这时就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪种养殖方案成本最低、产出更好。

　　第六：指名率

　　根据我们对消费者在终端购买行为的调查，就大多数快速消费品来说，如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品。这也正是我们在本文开头所讲“三回原理”的重要依据。

　　一个新产品的推广或一个新市场的开发，实现并提高“购买率”是完成实质销售的“第一步”；实现并提高“回头率”是完成实质销售的“第二步”；实现并提高“指名率”才是完成实质销售的第三步，也是推广期和开发期顺利完成的标志。

　　从“回头率”上升到“指名率”，要求营销人员不间断地进行能够让消费者二次回头、三次回头、多次回头的工作。　　

　　第七：忠诚率

　　“指名”是点名购买某品牌产品，当没有该产品或店老板推荐其它竞争对手产品时，消费者可能会更改自己原来的购买主张，而新购买其它品牌的产品。

　　当消费者从“指名”上升为“忠诚”消费者时，他不仅会“指名”购买某品牌产品，而且会坚决拒绝别人推荐的其它品牌，甚至在没有该产品时，放弃在这一终端点购买。

　　忠诚率高，终端回货率就会高；忠诚率低，意味着消费者一旦经不住竞品的“诱惑”，就会弃你而去。因此，忠诚率高低，体现着终端回货的稳定性，更体现着一个产品及市场的稳定性。

　　但是，忠诚率的产生，不可能毕其功于一役，它依赖于市场上长期坚持不懈地工作。一方面是让消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度较高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。正如在可乐产品多年的品牌教育下，一部分消费者坚持只喝“可口可乐”，而一部分年轻人则会坚持只喝“百事可乐”，还有一部分消费群则是只喝“可口可乐”或“百事可乐”，其它品牌的可乐一概不喝。

　　实现并提高“忠诚率”，是产品在终端回货良好的重要保障，也是市场健康成长和迈向成熟的关键步骤，更是企业营销的最高境界。

　　郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件： jingxiaoshangwang@12.com

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