模式二：品牌打造加深度分销

　　2004年年底，自身定位于“专业品牌运营商”的广州龙程酒业有限公司携手欧洲葡萄酒业巨头—西班牙菲立斯·索利斯集团联合打造的“金蝴蝶”葡萄酒，在广州、上海等国内各主要城市一经推出，立即以其差异于传统进口葡萄酒的运作方式引起市场的强烈反响。

　　长期以来，进口红酒在消费者心目中品牌定位一直比较淡薄，国内很多消费者知道法国葡萄酒这一地域品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城那样清楚进口红酒的产品品牌，缺乏龙头品牌带动，进口红酒在销量上呈现碎片化，每个品牌的销量都不大，这制约了进口红酒的普及。另一方面，运作模式的不同使进口红酒很难与国产葡萄酒抢占渠道资源，这无疑影响了洋葡酒的市场推进。

　　瞄准两大短板，龙程酒业发挥自身网络和市场运作优势，从品牌打造和深度分销两个方面切入，力争创出进口红酒市场运作新模式。

　　金蝴蝶上市之初，一改进口红酒常用会员俱乐部、红酒品鉴会、葡萄酒知识培训等小众、慢热启动市场的方法，高举高打，采用猛烈广告轰炸打造金蝴蝶品牌。公司先后在南方电视台、星空卫视、南方都市报、信息时报、英文早报、分众传媒等媒体进行高频率广告投放，在广州到深圳，中山至珠海的公路上投放户外广告，在广东火车东站制作户外广告等。直到现在，广东新闻频道都还在播出广告词为“金蝴蝶，来自欧洲的魅力”的5秒和15秒套播广告，每天数量在8次以上。

　　“天上打广告、地上铺渠道”，成功运作金装长城使龙程拥有一张覆盖华南、辐射全国、控制力强的销售网络。公司在全国设有4大片区，10多个办事处，在广东有6大直属子公司，掌控了数百家经销商，大型直营终端3上千家。公司总部拥有超过5000平方米的物流中心，与经销商和分支机构实现了信息化远程管理。拥有这一强大的销售网络，龙程酒业温文龙董事长表示，金蝴蝶可以同时在数千家终端同时铺货、上市。

　　在市场运作上，金蝴蝶也采用不同其他洋葡酒的深度分销方法。在广州等重点市场，金蝴蝶餐饮、商超、夜场全渠道铺货，金蝴蝶终端铺货率实现了较大面积的覆盖。龙程还将广州划分为若干个小区域，平时300个促销，节庆600个促销，专人、专区、专门产品对市场精耕细作。笔者在广州好又多、好又多KA卖场看到，在寸土寸金的商超卖场，金蝴蝶大都有专柜陈列展示和促销人员终端拦截，平时一家卖场金蝴蝶系列产品走量数十支，节庆日可以翻番。

　　除此之外，金蝴蝶还采用了进口红酒极少采用的买店、包场方式。龙程酒业温文龙董事长表示，夜场中红酒的销量越来越大，为了抢占制高点形成标杆效应，该包的场一定要包，该买的店一定要买。在广州花都区，龙程就砸下重金包场。在东莞常平镇，龙程为一家五星级酒店包场付出的费用高达上百万元。敢于重金买店、包场也成为金蝴蝶快速崛起的原因之一。　　

　　模式三：向国产品牌学习

　　2006年上半年，世界第二大葡萄酒企业法国卡斯特公司开始携手北京东海鑫业公司开拓广东市场。据了解，东海鑫业计划在广东推出7款以上的葡萄酒主攻高端市场，终端价格定在200—8000元不等，主要在高档餐饮、酒店、商超等渠道销售。

　　卡斯特进军内地市场保持了洋葡酒厂家的一贯做法，经销商向笔者表示，卡斯特不向经销商提供国产品牌一般都有考虑的进场费、条码费等市场费用，也不会买店、包场。因为“单品牌代理很难摊销买店、包场的高额费用。”但是，在具体运作上卡斯特也开始借鉴国产品牌的成功方法：

　　第一，不设省级代理与分渠道招商。据东海鑫业大区首席代表程海介绍，卡斯特在广东只设区域经销商，不招省级总代理。在广东地市级市场，卡斯特实行区域招商。在广州、深圳两个城市，卡斯特则细分为餐饮、商超等渠道招商。据经销商介绍，在深圳要成为卡斯特某一渠道一级代理商，首批打款要不低于200万人民币。通过上述策略，卡斯特可以实现渠道下沉和区域精耕细作。

　　第二，通过返利给经销商补偿。为了改变进口红酒厂商之间“物流配送、财务结算”的关系，东海鑫业在经销商打款后就给予一定比例返利，打款越高返利越多。经销商则可以利用返利支付各种市场费用，这也在一定程度上调动了商家积极性。

　　第三，厂家在省级市场设办事处。办事处不负责具体销售业务，主要从事品牌推广、策划、公关造势等。这样厂家和经销商就进行了合理分工，厂家打造品牌和市场推广，经销商负责具体销售，以便各司其职形成合力。程海表示，网络建设完成以后，卡斯特将通过赞助亚洲小姐、与高尔夫俱乐部、车友会互动等活动展开有针对性的营销。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

洋葡酒专卖店 转身进行时 （2007-04-28, 中国营销传播网，作者：朱浪） 洋葡酒：抢滩与突围 （2005-07-01, 中国营销传播网，作者：朱浪） 洋葡萄酒广东“三疼 （2005-04-18, 中国营销传播网，作者：朱浪）