|
|
|
|
户外新媒体的软肋 精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等，这些问题户外新媒体都已经解决了，惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑 在框架传媒CEO谭智的办公室里，有一个黑白相间的靶盘，上面写着“目标精准，一矢中的”，一支飞标稳稳插在靶心。 11个月内创造了15亿元的资本运作奇迹，让定位于电梯平面广告的框架传媒，成为众多广告商的新宠。然而，他们并不了解，框架等户外新媒体究竟能带来多大的广告回报。 “不对客户解释框架的好处，他们就不了解。”谭智曾经无奈地说。有效评估体系的缺失，已经成为这些新媒体面临的一个尴尬。 在博睿传媒董事总经理刘志彦看来，户外新媒体就像缺了一条腿的桌子，站得不稳。他认为，精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等，这些问题框架都已经解决了，惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑。 遭遇不公的无奈 相比强行轰炸式的电视广告，电梯等分众广告则更为精准。以电梯平面媒体为例，覆盖率虽然不如电视广泛，但受众的集中度更高，含金量更高，就精准性来说，电梯平面媒体比一些传统媒体更有优势。 而且，在相对封闭的环境下，受众是被迫地接受，这点恐怕是任何传统媒体都无法比拟的。根据今年3月CTR市场研究机构的《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告》，在目标受众的日常接触状况、留意情况方面，框架已跻身前三大广告媒体（包括一切传统媒体在内）。但是，由于缺失标准，目前的电梯平面广告和液晶广告，只能借用传统媒体评估方法。广告主也不得不用电视或者报纸的行业标准，来看待电梯平面媒体的特性，而户外新媒体的优势在这样的比较中，往往被弱化甚至淹没。 就普遍采用的千人成本来说，分众媒体的受众基数不如传统媒体大，所以这一数字显然是比较高的。但实际上，分众媒体的千人有效成本却很低，因为精准和高集中度，所以每一次传播都能有效地传达给潜在消费者。 “如果买奥迪汽车的有8万人，用得着做广告给8亿人看吗？答案显然是不用。但电视做给8亿人看，这样千人成本很低。我们的广告只覆盖2500万人的话，千人成本自然就高，这不公平。”谭智说。 在他看来，用千人成本等传统广告评估方法，体现不了新媒体的优势，在吸引广告主的力度上打了折扣。“由于户外新媒体评估体系的缺失，将会制约它快速发展。”亚洲户外理事会总经理黄淘不无遗憾地说。 不过，框架等户外新媒体也正为解决这一问题而努力。 6月9日，框架投资和新生代市场监测机构，正式启动户外媒体“四维”评估体系，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面，寻找到一种“共同的语言”，更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。 谭智坦陈，“四维”评估体系不只针对框架，而是整个户外媒体。的确，有效的评估标准的解决，已经成为框架等分众媒体所面临的最迫切的问题。 “我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”，很多广告主的耳畔，还时常萦绕着这句话。或许，“四维”评估体系能让他们知道，广告费是否真的被浪费了，浪费了多少。 能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个方面。浪费掉的广告费，往往是在那些能覆盖到，但对此没有关注或者根本没有记忆的人群。而“四维”评估体系，使得这些暗礁浮出了水面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
