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公益营销，发动感性营销终极引擎！ 7 上页：第 1 页 岂止是“买单”那么简单 “慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话,几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句冠冕堂皇的话的背后,却是一套完整、系统和理性的公益营销体系——用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。 首先,公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为,许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。 其次,在公益项目的选择上,跨国公司总是将企业公益纳入到企业整体战略当中来。相比之下,本土企业更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为,很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长远的规划,反而是显得盲目而冲动。从结果来看,国内企业选择的公益项目多半是教育、救灾和当地的基础设施建设。 在选择公益项目时,跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如,一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无尽的麻烦。二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,这是其投入最多的两个公益项目,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。而福特汽车则将精力投入到环保事业中,因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一。此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保计划”,旨在回收废弃手机及配件,以减少废弃手机对环境的污染。 接下来,在确定公益项目并捐赠款项之后,跨国公司们并没有坐任其发展,而是积极跟进这一项目,乃至为这一公益项目本身大力宣传,并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传,突显企业形象。一些企业从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进来,在企业内部提高对公益的集体认同感,让员工为自己企业的乐善好施而自豪,并形成一种企业文化去影响身边更多的人。 跨国公司在企业公益及公益营销方面的作为给中国企业带来了广泛的影响,本土企业的情况也在逐渐改观,已经有一些先知先觉的企业开始有意识地将企业社会责任同整体战略结合在一起,甚至在企业内部设立公益专设机构,并开始学会如何借助公益组织的力量。 b] 同公益组织打交道[/b] 在今天的中国,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,本土企业如果学会如何同公益组织打交道,很可能在公益营销中起到事半功倍的效果。.而企业选择公益组织,也应该从公益组织的影响力、公信力和效率等多方面来考虑。 在中国的公益组织分为两大阵营,一是境外以及港台地区的公益组织,二是国内本土的公益组织,二者在运作上区别甚大。 境外及港台地区的公益组织在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列为黑名单的企业无论作多大投入,公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因,主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如,军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。 相比之下,本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的过程,只要是合法企业都能同它们合作。因为,至少在《公益时报》总编刘佑平看来,本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难,自然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比较欢迎。”也正因为如此,原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱,企业提出一些附加要求公益组织也只好采取默许的态度,而这从长远来看却是不正常的。 此外,对于公益组织的监管在国内也还处于初级阶段。在国外,公益组织一般都有独立的第三方监管机构对公益组织进行资金、项目流程等方面的独立审计和监管,但在目前国内还没有一个独立的第三方机构来监督审计公益组织,目前的监管主要靠上级主管部门、民政部和媒体来进行。 或许无论从本土公益组织的发展,还是从企业意识来看,中国本土企业的公益营销都还处于相当初级的阶段。跨国公司的成功案例无疑是本土企业可效仿的榜样,而那些已经走在前面的本土企业的经验,也值得众多本土企业借鉴。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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