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《达·芬奇密码》：一部商业大片的产品力解读 7 上页：第 1 页 四、衍生产品：虚拟文化元素的有形展示 《达·芬奇密码》描述的是一个悬疑故事，影片中大量插入天文、地理、宗教、玄学和历史文化知识，真真假假，虚虚实实，让读者们看得不亦乐乎。但是在电影院 158分钟的紧张、刺激和快感消费之外，消费者还能从这些虚拟的文化元素中得到什么？这就是电影衍生产品的问题。 目前电影界有个基本的经验数据，即国外大片的衍生产品开发收入一般要占到总收入的80%。由于本文完成仅是《达·芬奇密码》热播后的第3天，所以更详细的衍生产品还没有看到。但是，从零星的报道来看，《达芬奇密码》在两大衍生产品领域已暂露头脚。第一是影片的同名图书在全世界的发行量已经突破500万册；受它影响，布朗的三本旧作也在一夜之间成为畅销书，甚至世界各国书店中有关历史、宗教、美术鉴赏和艺术史的图书销量也有了长足增长。第二是法国的旅游热。2006年5月19日在中国各大影院同步放映前播出了一段“达芬奇密码之旅”贴片广告；不少旅游服务公司在卢浮宫旅游项目中增加了对《达芬奇密码》“解密”；另外影片拍摄取景地——巴黎近郊的维蕾特城堡也渐成旅游热点。 相比之下，最近刚刚被国家建设部点名批评的《无极》剧组的衍生产品做的就不那么尽人意。该剧组拍摄之后，美丽的天池遭遇了一场毁容之灾，不仅饭盒、酒瓶、塑料袋、雨衣等垃圾遍地，天池边禁伐区的一片高山杜鹃也被推平———戏前戏后、戏里戏外、价值与工具巨大的场景反差强烈地刺激了公众的情感，《无极》剧组成为众矢之的。舆论声讨中，《神雕侠侣》破坏九寨沟植被、《情癫大圣》破坏神农架地貌等近年来影视剧组毁容环境的事件也被悉数翻出。 上述行为对于国内营销的启示是：我们提供给顾客的不是一个独立的产品，而是一套丰富的企业文化展示。围绕企业的核心价值观和企业文化，我们可以开发设计一系列相关产品，传递公司文化。水可以载舟，也可以覆舟，如果产品设计不当，则会让企业形象大打折扣，影响产品的持久生命力。 五、产品制造：现代影视品牌对于传统元素的完美装配 《达·芬奇密码》的影片制造充分调用了现代影视品牌元素，完全符合好莱坞一贯秉承的大片制作法则，即紧张情节+大导演+大明星+大场面+大投入。 丹·布朗在书中已经为这部商业电影准备好了所需的一切元素：悬疑与惊栗、文化与传说、阴谋与追杀、圈套与欺骗、密码与破案、信仰与亲情，以及从巴黎到伦敦的名胜古迹和风光、现代化的交通工具和通讯方式、形象夸张和个性鲜明的人物。而演员则由来自美国、英国、法国的王牌阵容合力打造。其中，奥斯卡影帝汤姆·汉克斯扮演符号学家罗伯特-兰登；“天使爱美丽”奥黛丽·塔图摇身变成深沉、果敢、智慧的密码专家索菲·奈芙；“警察专业户”“杀手莱昂”让·雷诺这回是亦正亦邪的警长；三大反派则分别是《蜘蛛侠2》的“章鱼博士”扮演阿林洛加沙主教、《指环王》“甘道夫”化身提彬爵士、《防火墙》里的“绑匪”演绎狂热的宗教分子，演员阵容可谓非常强大。与演员的张力相匹配，故事情节和背景音乐显示出极强的节奏感，画面充满追逐的动感和穿透力，158分钟的电影并不让人觉得冗长拖沓。当然不可避免的会省略一些细枝末节的叙述和铺垫，但总体来说，电影的两条主线：明线——解密和破案，暗线——郇山隐修会和圣杯，一对主角——雷爵士、兰登和苏菲，一对配角——天主事工会和基督教都显得非常清晰。 该电影对于国内营销的启示是：即使是传统产品，如果我们用高端品牌来重新整合梳理，那它同样可以焕发新的生命力。国内一个成功的典型就是中国电信的10000号业务（号码百事通业务），该业务把以前的114查询等分散的信息咨询业务重新进行整合，建立新的品牌，并改进赢利模式（例如查询酒店和宾馆电话，可以直接转给相应单位办理预定手续，消费者是免费查询，但电信向该单位收取一定服务佣金），取得了成功。 六、产品宣传：基于传统人性弱点的现代传播 《达·芬奇密码》影片的信息传达利用了现代媒体传播手段，直抵消费者传统人性弱点，取得了初步成功。这些人性弱点包括：偷窥心理、猎奇心理、求新心理、盲从心理等。 例如，影片在播放前大量利用户外、图书、网络、电视、名人公关等形式广为宣传。以国内为例，该公司在国内主流网站建立了官方网站、搏克、新闻专栏等，发布主角访谈、官司纠纷、拍摄过程展示等内容，不间歇地吸引消费者的眼球。公司在北京公映影片时，邀请了蒋勤勤、陆川、羽·泉、陶虹等明星前往捧场。为了防范盗版，承接首映典礼的北京新世纪影城特别请来50位专业保安，更将红外线监测设备也搬进放映厅，所有观影人员都必须存包才能入场。一切做得郑重其事，愈发调起观众的胃口。在电影播放期间，公司通过各种网络媒体上纷纷发表影评或观后感，引发网民讨论，继续吸引后来者观看。这一套产品扩散手段，做得游刃有余。 上述分析得到的营销启示是：当我们的新产品概念传播时，一定要抓住顾客的心理弱点，选择最有效的广告载体来传播产品信息。这种有效性表现为成本较低，美誉度较好。这也意味着软广告的作用将更加突出。 七：产品服务：新媒体承载下的情绪释放 大片情节，畅销小说，明星效应，宗教题材，女性崇拜，一万个人看《达·芬奇密码》也许有一万种不同的感受。当观众欣赏完电影大餐之后，他们的感受和情绪需要得到释放，那么，产品的后续服务就显得非常必要。《达·芬奇密码》在服务方面主要做了如下工作：第一是建立搏客和官方网站，让观众尽情表达个人看法，预报后期电影等；第二是组织达芬奇密码相关活动，如在日本，“达·芬奇密码博物馆展”在六本木森艺术中心画廊开幕，散布世界的列奥纳多·达·芬奇的名画以高清数字影像再现出来。在中国，电影官方网站设置了风靡全球的“数独”游戏，网友如同小说主人公，必须以最短的时间破解神秘的符号序列，才可能获得参加电影首映礼的门票; 海选中，已有200 名玩家胜出·······。 该影片的营销启示是：《达·芬奇密码》是符号学家、历史学家、宗教学家，还有原著作者，攒在一起以符号学为载体，用视觉符号、电影图像信息和神话、叙事的替换关系，来传递给消费者一个诱人的文化产品，但产品消费的过程也是情感释放的过程，如果我们的营销只关注产品的符号价值而忽略其内在的感情传达，那这个产品就只能成为一个没有任何生命的“圣杯”，不值得一群消费者冒着生命危险去寻找和保护······ 如果说一部好莱坞的商业大片《达·芬奇密码》带给观众的，是一种现代科学对于远古信息的另类解码的话，那么它带给我们营销人的就应该是一种产品创新的精神大餐，领会了它的精神真谛之后，我们营销困局的密码才能得以打开······ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： d_x001@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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