其次，“变脸”与“变身”是何种关系？　　

　　既然，品牌认知是由消费者主导而非企业主导，那么品牌“变身”就远非“变脸”那么简单了，它不会因为“变脸”的完成而水到渠成。事实上，品牌“变脸”很多情况下都只是企业“变身”这一万里长征的第一步。　　

　　那么品牌“变脸”与企业“变身”到底会是一种什么样的关系呢？“品牌标识是品牌识别的重要组成部分，也是品牌与消费者沟通的重要载体和工具，因此，企业的战略转型或者核心业务的改变，企业可以通过标识这张脸的变化来告知消费者来自自身的变化。”当我以这个问题请教一位营销学教授时，教授如是说。　　

　　教授的说法是毫无疑义的，“变脸”之于“变身”只是一场演出的序曲，或者正如奥运会的开幕式。有人也许没有时间来关注奥运会的所有项目，他们因而确确实实是通过奥运会的开幕式来了解和评价奥运会的主办水准，但是，开幕式再重要也只不过是整项赛事的一个有机组成部分，人们对奥运会的认识只能通过对奥运场馆设施、接待水平、比赛水平等各方面的综合考量才能做出客观评价。

　　企业“变身”又何尝不是如此，除了品牌“变脸”，消费者一般会想，它说它变了，这是真的吗，我怎么没察觉，因此，企业有必要通过一系列的实实在在的改变来让消费者对企业品牌“变脸”进行确认，从而确信品牌“变脸”不是一场闹剧。此外，在这个信息泛滥的年代，消费者对任何品牌的认知基本上都是具有惰性的，他们没时间、没精力，可能也没动力去了解企业的改变，针对这种情况，企业要想实现变身的完美，就必须对企业品牌的“变脸”，以及其它实实在在的改变进行传播整合，要让消费者从平面和立体上感知企业已经发生或正在发生的变化，而不是一厢情愿的认为品牌“变脸”是一劳永逸的事情。　　

　　“变身”：当从“变脸”着手，落于实处　　

　　无论是主动求变，而是情非得以，乃至是箭在弦上，不得不发，转型对许多企业来说是不得不为又不可不为。移动通信对固网电话在的替代作用加速，让一向自命不凡的中国电信走到了转型的风口浪尖；尽管销量仍在增长，但面对CPU在整个PC中地位的下降以及来者不善的AMD，清高的英特尔也低下了高贵的头，选择了从CPU供应商向平台供应商的转型，进入通信、数字家庭、数字医疗保健等领域；至于因多元化失利而转攻主业的联想一类，对中国企业来说也就显得稀松平常了，但转型确确实实成了许多企业不可逾越的一道坎。　　

　　经历了市场初期甜蜜的企业终有走向衰退的一天，只是时间的早晚罢了，但曾经的风光无限又怎能让人们对今天的失魂落魄心甘情愿呢！把“变身”说成他们的“困兽之斗”，也许有失妥当，但它们的确别无良策。　　

　　改变怎是困难的，尽管品牌“变脸”在部分人看来，只需找几个设计人员进行一翻“折腾”就能“万事大吉”，而即便果真如此，“变脸”也只是“变身”这场大戏的一个曲目，一个曲目，仅此而矣。那么企业应如何演好这一场大戏呢？“变身”又当从何处着手，何处落地呢？　　

　　在笔者看来，解决之道，不外乎应立足于从“变脸”着手，并落于实处。　　

　　首先，“变身”不因“变脸”而水到渠成，但从“变脸”着手亦不失为一条捷径。　　

　　企业品牌与消费者的任何沟通都需要有一个接触点（面），消费者往往会通过这一接触点来收集来自企业的信息，并对这些信息进行、筛选、加工和储存，最后对企业和品牌做出判断和评价。　　

　　人们往往习惯于以貌取人，因此，品牌的这张“脸”作为消费者获取企业和品牌信息的重要接触点的作用就显得举足轻重，因此，笔者认为企业“变身”应从“变脸”着手就十分合情合理。企业完全可以通过对“变脸”的新闻炒做，增加消费者对品牌感知的接触点，扩大对品牌认识的接触面，从面相对容易了解来自企业和品牌实质性的变化，以及这种变化是如何快速的响应了消费者的需要，如此“变身”就有了一个好的开始。　　

　　其次，“变身”不因“变脸”而水到渠成，其更需要实质性内涵和整合传播的支撑。　　

　　人脸的外表如果没有骨架、血肉的支撑，则仅限于一副皮囊，一副干扁的皮囊。品牌的Logo，品牌的这张脸又何尝不是如此。一个强势的品牌应在消费者认知中形成某一词语，成为这一词汇的代名词。品牌Logo的意义正在于其作为品牌与消费者沟通的重要接触点，能让消费者一见到品牌的这张“脸”，就能立即联想到某些词汇，至少要能让消费者能够区分，品牌是什么而又不是什么。但现在企业要“变身”，势必意味品牌Logo代表的词汇的改变，这时企业就需要用一些实质性的内涵来填充品牌Logo这副皮囊，从而使之外表饱满，轮廓分明，而不是让消费者对品牌形象产生模糊。　　

　　鉴于此，企业“变身”在品牌“变脸”之后，如何让这种改变落地，落实到消费者的认知和记忆中就显得十分关键，当然，这个时候企业费力又能讨好的办法是整合各种传播手段，运用各种传播媒介，对品牌与消费者的所有接触点进行管理，从而品牌的“变脸”真正落到消费者的心坎里。　　

　　品牌“变脸”不等同企业“变身”，人们很多时候可能还会针对品牌的“变脸”，形成许多对企业“变身”的曲解，这个时候企业要做的不是以“流言止于智者”为公理，而应手握整合传播的“上封宝剑”，让品牌“变脸”成为企业“变身”前戏，从而调动消费者的情趣，并以此为重要接触点，告知消费者品牌自身内涵的变化。　　

　　“变脸”非“变身”，当许多企业对此狂热而又迷糊，许多消费者对此冷漠而又迷茫的时候，品牌管理的智者理应保持清醒的头脑。　　　　

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