汽车命名的“中国功夫”秀 _ 文库

　　毫无疑问，无论成败，都是中国汽车消费市场的巨大潜力让这些国际汽车巨头们放下自己的身段，甚至不惜为这一市场改变自己。它们注意到中国市场销售数字的持续增长，已完全改变了全球销售份额的比例构成，即使是全球排名第一的通用汽车，中国市场甚至已经成了它的救命法宝。

　　在中国这样一个有着传统文化深厚影响力的市场，一个更加有“中国味”的名字当然会更受欢迎。跨国汽车巨头们意识到，好的名字更要与本土文化相契合，展现车子本身的特性。在韩系车中，东风悦达起亚推出的车型都有一个中国名字，“千里马”、“嘉华”和“远舰”分别代表着东风悦达起亚在陆上、天空和海洋称霸的雄心；德国大众的“君威”显示出的则“君临天下、威风振天”的气势，这与“君威”的市场定位十分吻合，也取得了很好的效果。这种即不失技术品味，又有效融合中国地域风情的命名方式，极大程度上迎合了中国消费者的认同，也确保自己能在中国市场有着较高的市场占有率。

　　更何况，中国的汽车消费市场也在发生着多元的、让人惊异的、深刻的变化。短短两三年间，随着中国新兴中产阶层数量的猛增，中国汽车市场已经从公务市场转为私人消费市场，这个转变带来的最大变化是从消费的统一性需求转向追求差异性的个性化消费。即使一直被中国人称为“官车”象征的国产奥迪，其消费群发生的变化也令人意想不到，奥迪市场部部长透露:“（奥迪A6）北京市场上私人购车占70%，而在珠江三角洲，这个比例到达了90%。”

　　私车需求的猛增已使消费的差异性突现，“老三样”打天下的时代已经一去不返，各大品牌纷纷加紧推出新款汽车，展开对新的消费群的争夺战，尤其在10-20万区间的车型竞争最为激烈，现在消费者购车前都会列出一长串备选的产品名称。而汽车厂家也终于发现，消费者的差异性是如此之大，即使是同一款飞度车型，购买三厢和两厢的消费者居然也存在着非常明显的差异。因此，越来越多“中国味”的汽车品牌，已经是厂家竞夺各个细分化市场、给消费者贴上“个性化标签”的最好武器。　　

　　经过几十年的发展，我国轿车品牌已经相当丰富，2005~2006年2月，汽车工业协会统计的在售轿车品牌数量达到96种，该部分轿车品牌的销量占同期轿车累计总销量的98.88%，并且主要是由我国自主品牌、日系、德系以及美系品牌组成，这四部分占到品牌总数的84%。其中我国轿车自主品牌数目尤为可观，达到35种，然而令人遗憾的是，令购车族们如数家珍的往往是一长串的洋品牌车名，而能记得起来的国产自主品牌的车名却是寥寥无几。

　　应该说，这种遗憾跟本土汽车品牌的命名策略不无关系。当跨国公司越来越适应中国市场，开始运用中国文化为自己的产品“点睛”、“加色”时，本土企业却陷入了前所未有的困境：一方面失去了传承中华文明的勇气，丧失了自己的特色，另一方面又未能与时俱进，没有跟上时代潮流的演变，完全没有了自己的个性。

　　华晨汽车和奇瑞汽车的命名变化，就是集体迷失的本土汽车的典型代表。华晨的第一款车取名为“中华”、奇瑞汽车的主力车型取名为“东方之子”，浓厚的本土文化气息都曾经让中国的消费者翘首以待。可惜的是，产品一上市，都因为技术和品质的缺陷，迅速沦为低价便宜货，其命运足以令人扼腕。

　　这之后，在突围之旅中，两家企业都有点乱了方寸。华晨的后续车型，有的叫“尊驰”、有的叫“骏捷”，市场表现都是差强人意，品牌内涵与原来的“中华”相比更是天壤之别。奇瑞本来表现稍好，有一款成功的“QQ”系列车，它定位于中国年青汽车消费群体，这是对市场进行细分后所做出的选择，在名称使用上，“QQ”同时体现出了年青一族的现代群体气息，实现了产品名称与品牌目标的完美结合。但是接下来的奇瑞又有些让人看不懂的了。它的Crossover车型，本来极具个性、突破性，但它的名字却是毫无想象力的“奇瑞A5”！“A5”究竟是什么呢？代表什么呢？这是一个既能体现产品特性又能闪现品牌光芒的好车名吗？

　　名字之惑的背后，是本土汽车品牌定位的模糊不清，是市场经验的不足。作为本土品牌，论知名度，本土企业远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商，论技术，本土企业更无法与这些有着多年经验的汽车制造商相媲美。在面临这些不利条件的情况下，如何在品牌夹缝中生存，如何以小博大？显然，品牌定位显得尤为重要。

　　如今，汽车品牌命名游戏中上演的“中国功夫”秀，已经成为行业内大势所趋的一种必然现象，对于品牌上先天失利的本土中小型汽车生产厂商而言，重视命名上的突破或许更具有现实意义。或许，它能让我们本土汽车企业更加清醒，看清我们的落后究竟都落后在什么地方，在什么根源上。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件：Email:JACKELEE@VIP.SIN.com与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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