双方观点PK

　　反方批驳

　　批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

　　分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但是这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价冲出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

　　结论：宝洁的广告效果在本土市场不断打折　　

　　批驳二：宝洁市场调研的严谨背后是不熟悉中国国情的巨大失误

　　分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司近年来不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情以及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。　

　　结论：宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓　　

　　批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

　　分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品的效果相比较从而导致“不正当竞争”官司缠身，ＳＫ－Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

　　结论：宝洁广告创意实际是远离中国百姓生活的。　　

　　批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

　　分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。 缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

　　结论：宝洁广告媒体选择正在远离数量最多的中国消费群　　

　　批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

　　分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，对中国日化品市场带来了不和谐的音符。

　　结论：宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的。　　

　　正方回应

　　回应一：宝洁广告导致中国消费者对其品牌认知度高　

　　分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域，也取得了第二的位置。

　　结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果　　

　　回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

　　分析：宝洁的广告投放不是象反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话很经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

　　结论：宝洁的地面营销工作比空中广告更优秀　　

　　回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

　　分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率最高、权威性最强的两个频道，入户率高达93％以上，在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

　　结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的。　　

　　回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

　　分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳节士则呼吁“健康自信,笑容传中国”。

　　结论：宝洁广告帮助中国百姓提高生活质量。　　

　　回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

　　分析：与2005年部分宝洁广告违例广告事件相比，国内企业的广告违法事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如， 2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊发布医疗广告最新监测结果。此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0.22％。

　　结论：相比之下，宝洁广告尚属于尊纪守法的模范。　　

　　中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

　　宝洁友善的广告外衣下是敛财的贪婪　　

　　双方立论基础：

　　造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个，第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异，第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。　　

　　辩论启示：

　　启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

　　以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司”。 这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

　　启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

　　促销广告与品牌广告作为企业营销的双刃剑，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点，我们是有理由向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视，则要强许多。

　　启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点

　　宝洁的广告管理完全是遵循“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容，并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005、2006年为什么会成为央视的标王。

　　启示四：学习宝洁广告媒体选择的有为与无为原则

　　究竟该选择怎样的媒体，该如何进行有效的媒体组合？没有深入严谨的市场调研，是不能轻易而为的。更为重要的是，本土企业的相对弱小，在广告投放上更应理智，量力而为，毕竟宝洁是财大气粗的，偶尔犯一两个错误，也没什么大不了，因为其有浪费的资本；而本土企业则应在学习模仿别人的大气同时，应用巧办法，花少成本，在广告媒体选择上有所为有所不为。

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