一张小卡片创造的传奇－－向“忠诚教父”特易购学营销 _ 文库

　　在特里•莱希的带领下，特易购的市场占有率，8年内从16%上升到27%。领先了市场第二阿斯达近10个百分点，更让过去市场主导者森宝利退居第三。特易购明白，要不断在竞争激烈的市场上取得发展，只有创新才能不断保持自己的地位，这也是它与其他零售商区别的主要特征。特易购不仅对原有的俱乐部卡进行改善提高，以保持公众的兴趣和顾客的参与，还不断拓展新的业务，先后推出了增值俱乐部卡、婴儿俱乐部、网上购物等相关服务。它继续在新闻界创造兴奋点和辩论，以战术为基础提高了销售额。

　　1996年开始，特易购不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，并于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡，即增值俱乐部卡,主要针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。他们用新卡完成的每一次购物将获得双倍积分，而且他们的钱还会生利息。作为回报，增值俱乐部卡持卡人在特易购的消费每星期平均增加了4英镑。

　　为了增进与那些新生儿家庭的情感联系，特易购在1996年后期专门成立了婴儿俱乐部。它采用非常柔和的软推销，由专业人士对婴儿的健康、饮食和成长提出权威、负责任的忠告，然后通过婴儿俱乐部卡邮件把这些富有价值的信息当作重要的利益提供给顾客。在至关重要的头两年内，英国全部的准父母有37％加入了被他们视为“内部圈子”的婴儿俱乐部。由于婴儿俱乐部，特易购把自己的母婴用品市场份额提高到几近24％——当时这个比例大于它全部食品市场的份额。

　　除了传统式的店铺零售，特易购配合信息科技的发展，在2000年成立了网上销售服务Tesc.com。特易购通过俱乐部卡来定位网上顾客，而不只是坐等网上用户上钩。现在，该网站已成为世界上最大的在线食品零售渠道。

　　一项忠诚计划一旦开始，就应该持续进行下去。即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，顾客们理所当然地认为，他们从忠诚计划中所获得的利益就权利而言就是该属于他们的，并且从公司获得的价值回报有任何一点明显的减少都会使他们产生消极的反应。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。顾客参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家公司的整体信赖感。

　　当英国的巴克莱银行卡用户档案被内柯塔忠诚计划取代以后，原来的一些积分收集者发现，他们获得的价值回报少了。虽然只是影响到少量收集积分来获取长途机票的顾客，但这些顾客是极端忠诚的长期顾客。他们受到忽视的时候非常生气，于是投诉到全国性报纸《卫报》，引起媒体争相报道，结果让巴克莱银行陷入诚信危机之中，可谓代价高昂。

　　特里•莱希说，我们的核心使命是要维持顾客一生的忠诚度，不是只做一次的交易，而是要做一生的交易。按他的意思，不仅是顾客对特易购忠诚，特易购更要对顾客忠诚。从1995年俱乐部卡正式推出到今天的11年间，特易购为顾客送出的回报超过10亿英镑，让他们在特易购购买任何自己想买的东西。期间某些服务形式可能发生了变化，但其回报却一直持续下来。2003年，特易购在增值俱乐部卡的基础上，又推出“个人金融服务”等衍生服务。当增值俱乐部卡帐户转手的时候，虽不再接受申请，特易购对原有的持卡人却一直保持忠诚，7年之后，15万增值俱乐部卡使用者依然获得购物双倍忠诚积分。

　　在特易购的不懈努力下，“俱乐部卡”现在被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”，特易购也赢得了“忠诚教父”的美誉。自从全面推出俱乐部卡计划以来，特易购已经成功地把大多数的普通顾客召集到俱乐部卡中——在特易购消费的每五英镑中大约有四英镑可以确认是俱乐部卡持卡人的消费。

　　中国本土零售企业也搞忠诚计划，也推行会员卡，可是没有一家敢说自己的这项举措被顾客普遍接受的。对比特易购，我们的主要差距在哪里呢？

　　技术手段、消费环境等因素或许不能忽视，但忠诚计划成败的关键还在于对顾客的真正重视与否上——不仅是顾客对商家的忠诚，商家更要对顾客忠诚。有了这个核心，其他所有行为的改进都不过是它的表现形式而已。

　　特易购的经营理念是“为顾客创造价值”，在行动中它也确实这样做而且做到了，俱乐部卡的推出是为未来更好地了解顾客，然后加深与顾客的联系。所以对于顾客来说，特易购是他们自己的特易购，由此大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感）。相比之下，我们那些实施忠诚计划的零售商，又有多少真正尊重顾客，并以顾客价值为营销的出发点呢？按照对等原则，你不把顾客放在心上，顾客当然也谈不上要对你忠诚。本土商家可能也掌握了自己顾客的一些情况，但只是把这些数据当作一个工具，以向顾客推销更多的东西。在投机心理的怂恿下，他们不惜打着忠诚营销的幌子，耍弄各种小聪明，试图把更多的顾客“忽悠”进来。返券是我们最常见的一个花招，比如商家说买100返100，先不论他们对返券日期、适用商品的限制，价格的猫腻就让顾客“雾里看花”：平常99元的东西，现标199；平常199，现标399，依此类推……就算你使用现金券，也占不到半点便宜。没有人愿意被愚弄，也没有人那么容易被愚弄，最后这样的忠诚计划就成了零售商们的泥沼，欲罢不能。

　　忠诚营销是一个战略，而非临时的促销手段。如果商家不弄清投入与回报的因果关系，不能在心态上摆正自己与顾客的位置，仍然急功近利地去推行所谓的忠诚计划，最后吃亏的只能是自己。

　　源于对顾客发自内心的忠诚，特易购对俱乐部卡数据进行了深度分析、利用，这种数据挖掘技术甚至把沃尔玛也比了下去。“沃尔玛是个了不起的采购者，而特易购是个了不起的销售者。”在充分了解顾客的基础上，特易购相对原来的零售业忠诚营销进行了持续的革新：简化积分规则；对会员分门别类；突出最有价值顾客；拓展相关新业务；有效降低成本；将回报持之以恒……这一系列行动之后，特易购与其他大超市拉开了距离，并真正赢得了顾客的忠诚与尊重。

　　而在目前本土零售商的理解中，忠诚营销可能就是给顾客提供价格上的实惠，然后吸引他们重复光临；而不是努力加强与顾客的沟通，更好地满足其需要，从而赢得顾客的信赖与垂顾。观念上的认识不足导致了他们行动上的懈怠。所以我们不难看到，在本土零售商推出的忠诚计划中，他们收集姓名、地址、年龄等最浅层的信息，以用作邮寄促销函件的依据，对顾客的消费形态、消费心理则几乎一无所知。零售商们似乎也没这个兴趣。对顾客的无知，导致了本土忠诚营销模式的千篇一律——大都逃不开价格折扣、会员卡积分这两种。而其内容也基本谈不上什么针对性与差异性，一般顾客与核心顾客的回报除了折扣并没有太大的区别，最后的落脚点无非是告诉顾客“来吧，我给你省钱”，所谓的忠诚营销某种意义上变成了一种贿赂。没有任何个性、任何新意的忠诚计划，自然难以对顾客产生吸引力。

　　还有些零售商对忠诚计划可能遇到的困难预期不足，凭一股热情仓促上马。结果空有一个忠诚计划的架子，实际运行中漏洞频频，要么会员卡积分被遗漏，要么回报无故被延迟或减少，要么就是规则过于复杂让顾客无所适从。久而久之，顾客对忠诚计划就产生了无所谓的心理，即使手里有会员卡也不愿拿出来了。想想看，我们每个人申请过多少张会员卡，又用过多少次呢？

　　商家吸引顾客的初衷不能达到，原来的投入也付诸东流，结果挫伤了这些零售商推广的积极性，忠诚计划变成食之无味、弃之可惜的鸡肋，就更不用说去改进、创新了。　　

　　随着市场竞争日趋激烈，顾客的选择性进一步加强，忠诚营销被越来越多的商家用来树起竞争壁垒的手段。“忠诚教父”特易购的实践再次提醒我们，不去盲从跟随市场领导者，而是满足顾客要什么并持之以恒地保持对他们的尊重，那你就成功了。简单地说，忠诚营销的关键就是找出企业的核心顾客并为他们提供价值。本土零售商们，你们什么时候能真正做到这些呢？　

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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