5. 做好KA门店的陈列

　　对供应商而言，门店最珍贵的资源就是货架空间。企业应当在有限的投入下，尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、端头等稀缺资源，我们的产品必须有大的视察冲击力，才可能促进更多的冲动型购买。

　　5.1 制定陈列的考核标准，确保货架陈列的良好表现

　　企业要培训业务人员（理货人员）有关陈列的基本知识，结合不同KA系统对陈列的要求制定企业对陈列考核的标准，如集中陈列、垂直陈列、重点品项突出等，确保货架陈列的良好表现。

　　5.2 争取特殊陈列，多点展示

　　KA门店内陈列的形式有多种，除了正常的货架陈列，我们应该争取在KA门店内做些特殊陈列，即多点陈列，如端架、堆头、专用陈列架、挂条、包住、包墙等进一步增加产品陈列的面积，吸引消费者的关注，但这一般是要付一定费用的，企业人员在设计特殊陈列时在核算投入/产出比。

　　5.3 做好付费陈列设计

　　企业在做付费陈列的时候，一定要注意费用的使用效率，以下是付费陈列设计参考项，以供参考：

　　·陈列目的：品牌宣传、产品展示、拦截竞品、维护客情；

　　·陈列品类：销量最大的品类、新品类、正做广告的品类、有推广资源的主推品类；

　　·陈列品项：销量最大的品项、销量最小的品项、品类下所有品项、知名度最高的品项、包装颜色最鲜艳的品项；

　　·优势陈列位置：靠近进门口或结账处、主通道中央/尽头/拐角处、本品类区前部、主竞品相邻；

　　·陈列面积：KA门店本品类经营面积、企业进场SKU数、竞品SKU数及陈列面积；

　　·陈列形式：端架、端头、堆头、纸架、收银台、挂条、包柱；

　　·陈列组合：排位、排序、排面；

　　·陈列时间：时间长度、期间（节假日、促销期）；

　　·陈列费用规划：陈列期间销量增长额与陈列费用之比。

　　5.4 “固定巡访”维护门店陈列表现

　　企业应有“固定巡访”制度来保证对大型KA系统门店的维护，这其中就包括理货，理货员要明确排面不是靠花钱买的，而是理货员一点点“抢”来的，不是卖场给你三个排面你就能保证有三个排面的产品展示，更多的时候是靠我们一点点与卖场讨价还价争取的，如借助促销活动争取优惠陈列条件或优势陈列位置或利用其它品牌下架、清场的契机，向门店要求扩大陈列面积等，还有是我们与竞争对手一点点“抢”过来的，是平时理货时“多拉一个排面”这样的小动作实现的。

　　6. 助销、促销提升销量

　　6.1 助销创造购气氛，引导冲动型购买

　　在产品陈列的同时企业应该合理搭配使用一些助销物，如货架贴、小立牌、跳跳卡、易拉宝、产品宣传单张、折页等，这些助销物一般成本较低，但使用得当，它们可以创造购物气氛，引导冲动型购买，从而提升销量。

　　6.2 开展主题促销，进行终端拦截

　　KA门店内的促销活动是必不可少的。企业在投入促销活动时同样需要考虑现有的资源配备状况，并选择好的促销时机、促销手段，做好现场气氛的营造，才能达到好的促销效果，实现对竞争的终端拦截。以下是设计主题促销方案的一些参考项，以供参考：

　　·促销目的：为什么要搞这次促销?要达以什么目标?

　　·促销主题：以什么主题向消费者、终端展示？

　　·促销产品：促销哪个/些SKU？

　　·促销档期：什么时间做？持续多久？

　　·促销地点：在哪个KA，哪个KA门店，在店内还是店外？

　　·促销形式：采用什么形式？（特价、买赠、捆绑、奖券、抽奖、积分、换购、联合促销等）

　　·促销道具：需要哪些道具？（海报、礼品、乐队等）

　　·促销的执行办法与步骤：执行时要采取什么步骤，要点是什么？

　　·促销费用预算：要花多少钱？（人员费用、终端费用、道具费用等）

　　6.3 促销员管理

　　虽然企业销售费用有限，但在大型KA终端上导购员往往是形势所逼、在所难免的。这一部分企业投入的费用较大（促销员工资、KA门店人员管理费等），但导购员的业绩却相差很远，中小企业要充分重视KA门店促销员的管理，特别重视以三个方面：

　　·要选择综合素质较好的人员。如是售点所在地人或会当地方言、有一定的导购经验、沟通主动型、勤奋吃苦，责任心强，具备理解和填写相关销售报表的能力；

　　·对导购员要进行全面的培训。企业要对导购员进行产品知识、销售技巧、门店管理、客情维护等方面的培训；

　　·制定完善的导购员激励机制。他们的薪资水平应该能经得起他们与其它导购横向比较，毕竟这是他们的主要需求，另外要注意精神激励，如优秀导购员评比等。保障与维持他们良好的精神风貌，因为他们是代表企业直接面对消费者的，是真正的前线人员。

　　7. 维护与KA门店的客情关系

　　与KA系充各层级人员建立良好的客情关系，是开展业务活动必要的基础，包括KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员、仓库管理员、收银员、财务人员等建立了良好的客情关系后，你的各项费用（如购买堆头）会得到优惠、各项工作（如订单、对账等）会得到支持。

　　三、 建立固定巡访机制保证大型KA门店表现

　　没有人会比我们自己更关心我们产品的销量，大型KA门店的货品在几万种以上也没那个心思关注到你的具体表现，那么我们如何维持在KA门店的良好形象呢？主要是要建立业务人员固定巡访机制。

　　通过规范巡访每日的工作流程，对KA门店内企业产品的各种表现（如陈列、库存、价格、助销与促销等）进行动态维护，使企业产品在KA门店始终以一种良好的状态展现消费者的面前，从而达到效益最大化的目的。同时，通过业务员对KA门店不间断的高效率的拜访，建立与维持与KA门店的良好客情，也是企业开展进一步工作的基础。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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