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细说夏新手机咸鱼翻身 7 上页：第 1 页 上市时机 2001年12月15日，A8面世。16和弦、屏幕最大、最薄的双屏手机，金属按键，以及整版背光也十分有特色。从商务运作上看，这款手机推出及时。年底是上量的时间，而且它适合做礼品机。元旦后推出就不值钱了。 因为预计年后会有很多厂商推出类似的机子，晚一步就没戏了。 快速销售 销售速度快从一定程度上也解决了生产成本问题。毕竟，厦新的手机产能力，无论与国际品牌还是与TCL、波导等国内厂商相比都比较低，在国际性采购和规模化生产上处于劣势。 A8赶在2001年年底推出，其他厂商具有替代性的产品问世则是两三个月之后，当时A8已经至少卖出10万台，从最初靠进口到国产化程度越来越高，成本已降低了不少。 早上市的成本优势很明显，卖得越久越多，成本越低。广告也是由密到疏的，费用减少。 来自同质产品的挑战，厦新也不担心竞争对手短期内会采用竞价的方式血拼。因为迟于A8两个多月的新品，还没有降下来成本！ 由于前期市场造势做得充分，所以A8上市后局面很快被打开。业内人士分析，按照规律，一开始就必须达到一定的基础销量，才能保证不会大幅度下滑，保证基础销量的前提是，最初的市场推广要一次成功。如若不能一炮打响，想通过第二次、第三次推广来补救，翻身的机会就微乎其微了，而在A8正式上市之前，广告渗透率已经很高。 价格管理 差不多上市半年多，厦新的A8价格都维持在3000元以上，这是更新换代极快跌价频频的手机市场十分罕见的。 首先是这款产品有特色。 当然厦新对A8的价格管理也比较到位。厦新的徐鑫表示，一项很有吸引力的措施就是对渠道利润的确保。除了分公司自有渠道之外，厦新也与全国性代理商和省级代理商合作。 手机的命运维系于产品本身和渠道：很大的力量来自于渠道，零售店的偏向很快，什么赚钱为什么吆喝。 2001年特别是下半年洋品牌的价格战打得凶，零售商的日子非常艰难，有的只维持20-30元的零售利润。 价值链末梢的零售商很讨厌价格的频繁变动，但是他们没有价格的主导权，而受控于上级代理商。 多如牛毛的代理商们也不好过。随着代理商的数目增多、竞争激烈，他们也惧怕价格的剧烈变动，因为风险太高。销售量是代理商维持与厂商合作的重要砝码，所以很多包销商为追求销量以争取与厂商合作，甚至平进平出，只希望完成销售指标拿年终返利。 就手机的渠道而言，资源是向上集中的，零售商--分销商--代理商--厂商，越往上走谈判能力越强。厂商出面管理价格恐怕更为有效。 当时国产手机处于待突围状态，保证各级经销商利润至关重要。 于是，厦新与各个省级代理商签订协议规定了价格下限，一旦代理商违反此价格底线，厦新就有权对其采取处罚措施。大的代理商再去管理下面的零售商，从而保障价格体系不至于过于混例如停止供货。而厦新自己的各地区分公司承担了部分价格管理的作用乱。 代理商有利可图，自然也会尽心兜售这些能为他们带来持续稳定利润的手机，而不会去破坏这种平衡。这样，A8价格稳定，在各省之间未出现大的价格差和串货现象。 同时，A8手机的供应数量和节奏把握得较好。供应量太大就很难控制价格。而A8的供应比较适中甚至紧一些，很长时间维持着供不应求的局面。当然，A8的价格稳定与市场的饥渴程度很有关系。需求充分，代理商就完全没有必要自行降价。 电信分析师指出，以价格血拼不仅伤害渠道的利益，对手机品牌的形象也有损。而A8就是希望能确立住高端的形象定位。因此，稳定价格不可忽视。而价格不下落也才能为厦新提供高额的利润。 质量危机的处理 A8的开箱合格率不到70%，但其换货速度极快；其维修机也是先换机后维修，故顾客投诉极低。 经验总结 背水一战的处境＋理性的决策＋严格周密的执行＝市场成功 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13862619119，电子邮件： shine0515@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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