真诚对待消费者

　　美国航空和万事达可以凭借他们的经验和资历重塑自己形象，但并不是每个公司都可以走这条道路。例如，新竞争对手不可能凭着自己的资历来取信于顾客。 如果你取信于顾客的策略完全背离以前的策略—或者你的改革被看作是投机行为—那么就得不偿失了。“公司的策略不可以仅仅是针对某一个季度或者某一年的促销行为。”Prophet咨询公司的戴维斯说∶“它必须是公司生命中的一部分，是公司品牌和商业价值的一部分。”

　　因此，你使消费者重塑信心的策略不能仅仅局限于广告，而要从各个方面使顾客和你的公司互动起来。“9·11”以前很长一段时间，航空公司只是在巧妙地告诉乘客坐飞机很安全，以迎合那些神经紧张、害怕坐飞机的乘客。“但这并不意味着夸下海口∶坐我们的飞机吧，我们再也不会失事了。”营销学副教授麦克·斯彻勒韦兹说。

　　亚利桑那大学的教师麦克尔·斯彻勒韦兹说，有一家航空公司对乘客的恐慌采取的措施是提高座位和机舱内装潢的质量。他说，“乘客看到卫生间很干净，卫生纸装好了，地毯看起来也很漂亮，他们就会觉得发动机也能够正常工作，机翼也不会掉下来。”

　　换句话说，这家航空公司没有到处叫嚷，“嘿，坐我们的飞机吧，你会很安全。”这种做法通常起到相反的作用，会招致怀疑∶“你为什么要叫嚷呢？”所以，你应该默默地使乘客树立信心，纽文投资公司的首席市场官艾伦·布朗说。不要采取强行灌输的方式来使公众对你的可靠性树立信心。对纽文这样一个有一百多年历史的投资管理公司来说就是，不要对公共基金业的丑闻做出直接的反应。布朗说，“我看到很多人做的广告说，看看我们，我们多干净，没有任何的丑闻。每当这个时候，我都会说你们的表现有此地无银三百两之嫌。”

　　而且，尽管股市摇摆不定，纽文投资公司也并没有做任何有关公司业绩的广告宣传，并没有特别声明自己的公共基金表现得多么好。相反，就像布朗说得那样，公司的创造性主要在于其投资管理的指导方针。

　　“业绩是暂时的，”布朗说∶“你对怎样管理资产、怎样思考的信心才是最重要的。你不能简单地通过股价的暂时性波动来判断该买进还是卖出一支股票。”换句话说，纽文这个品牌追求的不是瞬息万变或寄希望于经济突然戏剧性的好转，公司的营销策略也说明了这一点。

　　业绩总是会被打败的，在现实中或从理论上讲都是这样。电脑芯片的速度总会越来越快。不会被打败的是消费者对一个品牌的信赖∶即使你目前生产的小机器不是最好的，但你的公司生产的小机器确实很不错，会继续这样生产下去，会一直为消费者提供服务。

　　对万事达公司来说，注重顾客和品牌在情感上的联系是可取的，因为这家公司并不出售某种商品或服务。它甚至并不考虑怎样使更多的顾客使用它的信用卡—这些都交给发行万事达卡的银行去关心了。就像弗兰纳甘说得那样∶“没有人早晨醒来以后会说，‘我今天要到哪里用我的万事达卡呢？’实际上，他们会说我要去商店购物，或者我要去买台电视机，或者是我要去旅行。我们需要关心的是下一个问题，那就是‘我要怎样付款呢？’”

　　为了做到这一点，万事达的营销策略是试图使消费者对其品牌产生好感。在品牌上进行营销策划自然使企业变得更情感化，更具创造力。美国航空公司和纽文投资公司正是用这种品牌的亲和力与创造力使自己的品牌在竞争中脱颖而出，并告诉消费者∶产品和服务是怎样让他们有更多的时间关注真正重要的事情的。

　　另一种行之有效的方式是教育。例如，花旗银行通过一个轻松幽默的语音广告来教育消费者提高对身份窃取问题的警惕性。同时向消费者传递信息∶花旗银行是值得信赖的解决方案提供者。

　　“我们不需要告诉顾客这是一个很可怕的问题，因为消费者对此已经非常清楚了。”花旗集团全球广告副总裁布拉德·杰克曼说。市场调查结果已经明白地提醒营销团队，身份窃取对顾客来说是一个非常重要的问题，这也就是他们之所以为那些已经遭遇身份窃取的顾客专门开发了一种产品的原因。“我认为你不能通过吓唬消费者来使他们购买你的产品。我们不想让一个可怕的问题看起来更可怕。所以，幽默是我们选择的呈现问题并引起人们注意的一种有效、轻松的方式。”　　

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