从白沙和到中国和

　　――当文化被表达为一种方法论

　　“占领文化符号”是白沙营销团队独特的竞争策略。

　　2005年4月底，国民党主席连战访问大陆，这是两岸60年来的首次和谐握手。百年难遇的契机。4月26日，在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”这样一组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，使和牌的宣传片在最大程度上触动人们的心灵，引起共鸣，获得认可。

　　在这一具有历史性意义的事件当中，白沙的新品和牌，如同得天助般又一次实践了白沙人占据传播事件制高点的理想。　　　　　　　

　　时间回溯2003年年底，这是在行业中得以明确地位的白沙，寻找新目标的一年。继白沙成为行业综合竞争实力第一品牌之后，市场的方向应该在哪里？白沙以新品“和牌”给出了答案。

　　“和”牌从白沙飞翔文化的成功之道上起跳，力图紧扣住最中国的一个字“和”，全新演绎，首先就从东方文化的层面赋予了品牌的生命力。

　　机遇似乎总会垂青有准备的人。正因为对“和文化”的品牌占据，白沙集团谓为经典的“事件营销”手法，得以在新品和牌的身上展现得淋漓尽致。

　　2005年年初，恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念，白沙迅速反应，凭借其对“和文化”的提前占领，在全国人大、政协两会期间，随势推出“和谐中国，我心飞翔”的公益宣传。这一策略使白沙在此后以“和谐”为主题的公关传播中，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了白沙品牌一贯的积极向上的调性。

　　“和谐中国，我心飞翔”这一“天作之合”，令“白沙和”开始走向“中国和”。利用“和文化”这一话语空间，和牌在活动与品牌之间形成了高度的关联性，保证了活动主旨与品牌文化的融和性。

　　这无疑是白沙“事件营销”战略的再次超越。

　　因为定位中高端市场，这款新品创世之初就力图以独特的文化占领方式来垄断一种生活符号。“利用事件营销的放大传播特性，将这一文化符号迅速完成心理铺货”，这就是和牌的营销宗旨。也可以说，文化方法论的实质，正是事件营销的基础。

　　2006年，和牌持续提升。和牌，要展现品牌战略发展的方向，要承担品牌超越的责任与使命。白沙记住未来，以终为始。演绎当代风貌，树立主流形象；体现当代精神，确立主流意识。和牌品牌文化“和文化”源于中国，更要诠释中国。2006年4月，白沙集团和文化传播有限公司冠名2006“中国和”围甲联赛。

　　而一支以棋圣聂卫平领头，以太和殿为主背景，马晓春、常昊、古力、罗洗河、俞斌五位围棋国手联袂演绎“中国智慧，和成天下”主题的围甲宣传片也在热播中。

　　和，智慧，两个抽象的概念，因为六位顶尖围棋国手的形象演绎而显得具体和生动起来。

　　囊括了中国全部围棋世界冠军的画面实在让人震撼不已。这种震撼，以及画面表现出的与白沙“和文化”主张的贴切，已不亚于当时刘翔代言的那个宣传短片。

　　最显而易见的效果就是：善于文化营销的白沙集团与处于颠峰状态的中国围棋事业紧密关联到了一起，共同演示着中国式的“智慧”——“和”。

　　把“中国和”与围棋联系一起，产生一种妙不可言的意境，只有深谙竞和之道的管理者才有这般大气的构想。白沙的和文化通过与中国围棋强强联手以期达到企业与体育的多赢，开创体育营销的创新模式。

　　围棋代表着中国智慧和思想。围棋不仅局限于捞空占实地，而是要有大局观，保持盘面的平衡，就是“中和”。“中国和”折射出围棋的竞技本质，就是竞和之道的本质。

　　白沙集团和文化传播公司冠名2006年“中国和”围甲联赛，是和牌品牌的优秀品格与围棋精益求精的探索是一致的。

　　2006年和牌全新广告语“中国智慧，和成天下”的提出，预示着和牌“中国流”的开局。

　　所谓“中国流”是指围棋整个盘面布局可从两翼张开，构思宏伟。这种布局，能增加子的效率，加速布局的步调，易于争取主动，很快在中国乃至世界棋坛上盛行，最后被棋界尊称为“中国流”。积极主动，不落俗套、系统整合优势资源，两翼张开的大构思，全方面提升企业运营效能，符合白沙的竞和之道，也符合和牌的品牌价值观。

　　因此我们不难理解，为什么白沙表示将从2006年开始支持中国围棋事业发展。在中华文化延绵几千年的浩瀚长卷中，围棋代表着中国智慧，是中华国粹、文化遗产集大成者。围棋源自中国易经的阴阳辨证，阴阳思想的最高境界就是阴与阳的中和，围棋的目标不是局限于捞空，而是要有大局观，保持盘面的平衡，达至“中和”是围棋的最终目标。可以说围棋正是“和文化”一种竞技形式的表达。

　　和文化与围棋精神是相通的，棋理与企业理念是相通的，“和”是求存图谋的策略智慧，“和文化”传承深厚的儒家思想的精髓。“礼之用，和为贵”，棋理通事理，中华五千年的历史长卷翻过，先哲圣贤深邃而睿智的教诲在今天显得格外有分量。

　　其实回过头来看，对于大品牌，找到一种恰当的文化传播方式，是对决策智慧的一大考验。试想如果麦当劳没有那股洋快餐特有的文化冲击，如何能在中国迅速圈占4000万忠实消费者；如果万宝路没有西部牛仔策马而来，如何能担当老大？正如联想、海尔等品牌代表的中国企业精神、可口可乐、麦当劳等国际品牌代言的美国文化与美国精神，品牌理应成为传播文化的功能。中国民族品牌更应承担传播中国文化的功能，将中国先进的文化、健康的基因通过品牌渗透全世界。

　　“中国和”以“中国流”开局，品牌建设与传播的全国性平台也随之完成序盘布局。

　　与此对应的，和牌市场覆盖率稳健提升，销量持续攀升。专家点评：“白沙和”牌的宣传在继刘翔之后取得一定突破，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持白沙一贯的调性。

　　营销核心方法定位于文化，其实意味着文化的开掘有多深，营销就能做多大。

　　解读和牌的跨越式发展，正是对白沙经营之道的浓缩体验。一方面“和”的注入，为白沙的飞翔文化带来了更大的空间，另一方面也带动了白沙品牌战略思路的形成，被业内认为是品牌理念提升与发展的典范。

　　这种良性互动的现象，归根于白沙对“和”的开掘。白沙集团总裁卢平认为：“和”是强者的“和”，是多赢的“和”，是可持续发展的“和”。这种解读无疑给出了白沙和牌一个全球化的视角。正是因为这种大局着眼，“和”这一中国古老文化，才得以产生了捕捉重大时事的方向。

　　借助事件，营销符号，是白沙营销艺术上的探索。因为品牌是传播文化的最有力的载体，也必须承担推动社会进步的重大责任。我们期待中国产生伟大的品牌，期待中国文化永远立于世界文化之林。

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

飞越文化的迷雾－－白沙品牌传播得与失 （2005-11-08, 中国营销传播网，作者：晏雨） 和牌白沙的和谐之“困” （2005-07-01, 《糖烟酒周刊》，作者：晏雨、王建军） 从实战操作看白沙的执行力 （2005-04-27, 中国营销传播网，作者：张俊英） 白沙如何与刘翔一起“飞”？ （2004-10-25, 中国营销传播网，作者：张俊英） 棋行险招　“白沙”难高飞 （2004-10-19, 中国营销传播网，作者：莫响）